Pokażę Ci pewien schemat. Zacznijmy od historii.
W 2021 roku zamieniłam Windowsa na MacBooka.
Nie stało się to od razu. Broniłam się, ile mogłam, mając w głowie przekonanie, że z produktów Apple korzystają „specyficzne osoby”.
Nie przekonywały mnie argumenty, że na Macbooku łatwiej się pracuje, szybciej można coś znaleźć, zmienić, a co najważniejsze wszystko działa jak należy.
Aż do pewnej niedzieli, gdy okazało się, że straciłam ważne pliki, nad którymi pracowałam wtedy cały tydzień.
Windows z nieznanych powodów rozłączył się z Google Drive w ogóle mnie o tym nie informując. A że zerowałam wtedy komputer, to wszystkie pliki trafiły do kosza.
To było dla mnie za dużo. Musiałam coś z tym zrobić.
I właśnie wtedy podjęłam decyzję o kupnie MacBooka.
Abym to zrobiła, potrzebny był mi dodatkowy motywator – utrata danych – abym w końcu wykonała jakieś działanie.
Na tym właśnie opiera się model zachowania Fogga. Tłumaczy, skąd wynikają dane zachowania i jak je projektować. Dzięki niemu będziesz w stanie napisać każdy tekst sprzedażowy o zabójczej skuteczności. I stworzyć kampanię, która przyciągnie setki klientów. Pogadajmy o tym modelu.
W tym artykule:
- poznasz 3 silne motywatory, które skłonią każdego klienta do zakupu (ale na każdego z nich zadziała co innego);
- dowiesz się kiedy i jakie wyzwalacze stosować, aby skutecznie zakończyć każdą ofertę czy wpis na blogu;
- poznasz 6 pytań, które pozwolą Ci zrozumieć sytuację Twojego klienta, a tym samym dostosować ofertę wprost pod niego.
Ale zacznijmy od początku.
Czym jest model zachowania Fogga?
Model zachowania Fogga (Fogg Behavior Model) to model stworzony w 2007 roku przez B.J.Fogga, specjalistę w zakresie projektowania i analizy zachowań. Ustalił on, że za ludzkie działanie odpowiadają 3 elementy, które muszą wystąpić jednocześnie.
- Motywacja (Motivation)
- Zdolność do wykonania czynności (Ability)
- Wyzwalacz (Trigger)
Fogg – w jednym ze swoich wykładów – opisuje go na przykładzie dzwoniącego telefonu (wyzwalacz). Osoba, do której dzwoniono, nie odbiera. Dlaczego?
- może nie usłyszała dźwięku, brała prysznic, stała w kolejce przy kasie i nie mogła odebrać (jest to zdolność do wykonania czynności);
- a może nie odbiera, bo źle się czuje i nie ma ochoty z nikim rozmawiać (jest to motywacja do wykonania czynności).
Żeby więc działanie (odebranie telefonu) zostało wykonane dana osoba musi mieć chęć jego odbioru (tutaj odpowiedni nastrój) i zdolności (musi usłyszeć telefon i wiedzieć, jak go odebrać).
Koncepcja modelu zachowania zaczęła się od badań naukowych, a skończyła na książce Fogga – „Mikronawyki – niewielkie zmiany, które wiele zmieniają”. Zresztą to głównie na zmianie nawyków koncentruje się autor, uczy on projektowania nawyków przy pomocy drobnych kroków.
Ale ta koncepcja nie ogranicza się tylko do tego. Uczy ona również projektowania zachowań klientów i wywoływania u nich pożądanych zachowań. Świetnie sprawdzi się więc w copywritingu oraz marketingu. Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym składowym modelu Fogga.
Motywacja
To pierwszy element układanki. Motywacja do działania to najważniejszy, a jednocześnie najtrudniejszy do zrozumienia i wzbudzenia czynnik.
Odpowiada na pytanie: Dlaczego warto?
- Dlaczego warto kupić X?
- Dlaczego warto przeczytać artykuł?
- Dlaczego warto zapisać się do newslettera?
Ważne jest, abyś w jej określaniu był konkretny, najbardziej konkretny jak tylko się da. Dzięki temu zwiększysz szanse, że potencjalny klient wykona pożądane przez Ciebie działanie.
Fogg mówi o 3 rodzajach motywatorów:
- fizycznych, tj. doświadczaniu przyjemności lub/i unikaniu bólu;
- emocjonalnych, tj. oczekiwaniu na efekt w przyszłości, tj. nadziei na coś lub/i obawy przed czymś;
- społecznych, związanych z ludźmi jako istotami społecznymi, tj. społeczna akceptacja lub odrzucenie.
Polecam Ci: Jak pisać, aby wpływać na decyzje zakupowe klientów? 4 strategie pisania
Aby jednak znaleźć motywator dla Twojej grupy docelowej, musisz zrozumieć, jak myślą i czego potrzebują Twoi klienci. Potrzebujesz więc o nich szczegółowych informacji. W tym pomogą Ci badania rynku, persona zakupowa czy też mapa empatii.
Zerknij: Gdzie szukać informacji o klientach, aby tworzyć skuteczniejsze treści?
Czy więc zrobiłeś wszystko, aby zmotywować swoich potencjalnych klientów do pożądanego przez Ciebie zachowania?
Na koniec zauważmy jedną rzecz: przy wysokiej motywacji zdolność do podjęcia danego zachowania może być mniejsza.
Możliwości
Czyli sposób w jaki możemy wykonać daną czynność.
Co Twój klient musi zrobić, aby jego motywacja została spełniona? Czy ma on wystarczające zasoby, aby zrobił to, czego od niego oczekujesz?
Im prostsze zadanie mu dasz, tym większe prawdopodobieństwo, że je wykona (w myśl tego, że nie lubimy się przemęczać).
Prostota wykonania zadania sprawi, że w głowie klienta pojawi się pytanie: Dlaczego nie? Przecież to mnie praktycznie nic nie kosztuje!
U każdego z nas można zauważyć 6 takich elementów. Fogg nazwał je elementami prostoty.
Są to:
- czas (Czy Twój klient ma wystarczająco dużo czasu?): im mniej czasochłonna jest dana czynność, tym większe prawdopodobieństwo, że klient ją wykona;
- pieniądze (Czy Twój klient ma wystarczająco dużo pieniędzy?): chodzi tutaj nie tylko o kwestie „nie stać mnie”, ale również o to, czy dany klient widzi wartości w tym, co oferujesz;
- wysiłek fizyczny (Czy Twój klient ma wystarczająco dużo siły fizycznej?): nie lubimy się męczyć, więc wybierzemy czynność, która mniej nas zmęczy;
- wysiłek mentalny (Czy Twój klient ma wystarczająco dużo siły mentalnej?): nie lubimy za dużo myśleć, nasze mózgi często stosują skróty poznawcze zwane heurystykami, aby nie obciążać zbytnio mózgu; spraw więc, aby to co oferujesz, nie wymagało od odbiorcy zbyt dużych zasobów mentalnych;
- odmienność społeczna (Czy to, co oferujesz jest zgodne z tym, w jaki sposób Twój klient żyje?): czy to co oferujesz, nie jest czymś niezgodnym z ogólnie przyjętymi normami społecznymi? większość nie lubi iść pod prąd, potrzebujemy akceptacji innych;
- rutyna (Czy to, co oferujesz może stać się częścią rutyny Twojego klienta?): zastanów się, czy to co oferujesz możesz w jakiś sposób powiązać z rutyną u swojego klienta, tak aby nowe zachowanie nie wymagało od niego jakiejś ogromnej zmiany?
Przeanalizuj więc wszystkie blokady swoich klientów i uprość im najbardziej jak się da wykonanie danej czynności.
Zobacz: Zbijanie obiekcji klienta – jak radzić sobie z niezdecydowanym klientem?
Wyzwalacze
To ostatni element układanki. Ich rodzaj różni się w zależności od dwóch pozostałych czynników (motywacji i możliwości) oraz ich siły. Zanim więc zdecydujesz się na użycie konkretnego wyzwalacza, musisz upewnić się, jak wysoki jest poziom motywacji i możliwości u Twoich klientów.
Wyróżniamy 3 rodzaje wyzwalaczy zmiany zachowań:
- ISKRA (niska motywacja, duża zdolność): potrzebny jest dodatkowy motywator, aby dana osoba podjęła działanie, np. lepsze uświadomienie klientowi wartości produktu, kwestionowanie jego statusu quo czy tak jak w przypadku mojej historii utrata ważnych plików;
- CZYNNIK UŁATWIAJĄCY (duża motywacja, niska zdolność): coś co ułatwi klientowi rozpoczęcie czegoś większego, np. zaoferowanie zniżki, okresu próbnego narzędzia;
- SYGNAŁ (duża motywacja, duża zdolność): tutaj nie potrzeba dużo, potrzebny jest jedynie przypominacz, coś co przypomni danej osobie o wykonaniu działania, np. dodanie odpowiedniego wezwania do działania CTA na końcu oferty, aby klient wiedział, co ma zrobić.
Podsumowanie
Jak widzisz, wystarczą tylko 3 kroki, aby przekonać klienta do zmiany zachowania. Abyś jednak miał pewność, że to co robisz, faktycznie działa, testuj tą metodę w różnych obszarach swojej działalności. Ostatecznie kluczem do jej skuteczności jest jak najlepsze zrozumienie odbiorcy. Co więc Twojego klienta motywuje najbardziej?
Przeczytaj również: