Określenie persony to bezapelacyjnie najważniejszy element każdej kampanii marketingowej. Ale zdobycie prawdziwych informacji o potencjalnych klientach wcale takie łatwe nie jest. Jak się za to zabrać? Gdzie szukać informacji na temat modelowych klientów i dlaczego to takie ważne?
W tym artykule opowiem Ci o:
- jak stworzyć profil persony zakupowej;
- czym różni się persona od grupy odbiorców;
- dlaczego marketing persona ma tak ważne znaczenie w copywritingu i content marketingu;
- co to jest negatywny profil persony marketingowej.
Czym jest persona użytkownika?
Persona marketingowa, inaczej nazywana buyer personą, to konkretny przedstawiciel Twojej grupy docelowej. Reprezentuje idealnego klienta, do którego kierujesz swoje treści w strategii marketingowej. Jest fikcyjna, ale posiada rzeczywiste cechy klientów marki. Bez niej prowadzenie działań reklamowych staje się nieskuteczne.
Cechy persony, jej podejście do zakupów i potrzeby zawsze powinny być w centrum zainteresowana marketera, copywritera czy content writera. To od niej zależy styl tekstów, przedstawienie korzyści w opisach produktów czy też miejsce, w których pojawiają się Twoje reklamy.
Samo stworzenie buyer persony jednak nie wystarczy. Informacje na temat swojej docelowej grupy klientów musisz mieć ciągle w swojej głowie. Myśl o swoich odbiorcach za każdym razem, gdy tworzysz artykuły na bloga, teksty do reklam czy posty do mediów społecznościowych. Pisz tak, jakbyś z nimi rozmawiał i opowiadał o temacie w jak najbardziej przystępny i zrozumiały dla nich sposób. Szybko spostrzeżesz, że zupełnie inaczej opowiadasz o częściach samochodowych, a inaczej o wózkach dziecięcych czy grach planszowych.
Czym jest persona negatywna?
To przykład persony użytkownika, do którego za żadne skarby świata nie chcesz dotrzeć. Wiedza o osobach, które nigdy nie będą Twoimi odbiorcami, jest niezwykle ważna. Negatywną personę tworzy się, aby lepiej konstruować treści marketingowe i nie marnować przy tym pieniędzy.
Warto wiedzieć, że negatywną personą użytkownika nie jest osoba w ogóle niezainteresowana Twoją ofertą, ale taka, która uczestniczy w życiu marki, ale nigdy nie finalizuje transakcji. Marnujesz więc na nią swój budżet, ostatecznie nic nie zyskując.
Negatywna persona użytkownika może nie kupować, bo:
- nie stać jej na Twój produkt;
- interesują ją jedynie treści na blogu i darmowe e-booki (taki typowy Janusz);
- oferta, którą proponujesz nie jest kompatybilna z jej potrzebami.
Bywa również i tak, że taka persona jest zbyt trudna w utrzymaniu, więc racjonalnie z takiego klienta rezygnujemy.
Jak stworzyć personę marketingową? Opis persony
Opis klienta idealnego zacznij od ustalenia informacji ogólnych. Będą to:
- Dane demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, stan cywilny, status społeczny;
- Praca zawodowa: dochody, specyfika pracy, wielkość firmy;
- Czas wolny: spędzanie wakacji, hobby, weekendy.
Już na tym etapie może okazać się, że potrzebujesz kilku różnych person, aby w pełni oddać zróżnicowanie swojej grupy docelowej. Nie przejmuj się. W większości przypadków jednak persona użytkownika nie wystarcza, a im więcej, tym bardziej precyzyjne komunikaty reklamowe tworzysz i lepiej uwzględniasz potrzeby klientów.
Teraz czas na profil psychologiczny. To druga i jednocześnie niezwykle ważna cześć tworzenia persony użytkownika. Skuteczność przekazu marketingowego w tekstach zależy bowiem nie od tego, jak dana osoba wygląda, ale od jej zachowań, potrzeb oraz sposobu podejmowania decyzji zakupowych.
Psychologiczny profil persony marketingowej zbuduj odpowiadają na pytania:
- Jakie są jej pasje/zainteresowania?
- Z jakimi problemami boryka się na co dzień?
- Jakie są jej pragnienia? O czym marzy?
- Czego potrzebuje?
- Czy ma jakieś obawy, coś buduje w niej niepokój?
- W jaki sposób się porozumiewa? Jakiego języka używa na co dzień?
Teraz czas na ostatnią, niezwykle ważną część.
Relacja persony zakupowej z marką to ostatni etap, który musisz przeanalizować. Od tego zależeć będzie Twój sposób komunikacji, wybór kanału sprzedaży i użycie odpowiedniego języka.
Przykładowe pytania, aby określić swoją buyer personę:
- Czego szuka w sieci?
- Gdzie najprawdopodobniej zetknie się z marką?
- Co może ją zniechęcić do zakupu?
- Czego Ty jako marka możesz ją nauczyć?
- Czego chce się nauczyć?
- Dlaczego interesuje się Twoją marką, produktem?
Popatrz na przykład persony marketingowej dla branży cateringu dietetycznego. Będzie to osoba świadoma i wymagająca, szukająca w posiłkach składników najwyższych jakości. Z pewnością jest też zapracowana, poświęca sporo czasu sprawom zawodowym, nie ma więc chwil na samodzielne gotowanie. Ma wiedzę o zdrowym odżywianiu, uprawia sport i regularnie korzysta z mediów społecznościowych.
Tak stworzona persona marketingowa pozwala na stworzenie spójnej strategii promocyjnej w odpowiednich miejscach. Tutaj sprawdzą się reklamy na siłowniach, współpraca z influencerami i jasno przedstawione informacje o składnikach w poszczególnych posiłkach.
Po co określać personę marketingową?
„Celem marketingu jest poznać i zrozumieć konsumenta tak dobrze, że produkt czy usługa doskonale mu pasują i sprzedają się same.”
Odpowiednio stworzona, oparta na prawdziwych doświadczeniach z klientami persona użytkownika pomoże Ci łatwiej i przede wszystkim skuteczniej zbudować relacje biznesowe oraz zwiększyć zaangażowanie w Twoją markę, niezależnie od prowadzonych działań marketingowych. To także punkt wyjścia przy tworzeniu spersonalizowanej komunikacji oraz wyboru prawidłowego kanału sprzedaży.
Warto wiedzieć, jak stworzyć idealny profil persony marketingowej, gdyż te informacje pomagają w tworzeniu kampanii marketingowych, pisaniu skutecznych tekstów i konstrukcji ofert, które faktycznie sprzedają. Dzięki zrozumieniu zachowań konkretnych odbiorców treść w pełni odpowiada na ich potrzeby, rozwiewa wątpliwości i pokazuje rozwiązania.
Potencjalny klient od razu wie, że oferta jest kierowana do niego. Persona użytkownika pomaga w sprzedaży!
Dzięki jej zrozumieniu łatwiej trafiasz do swojej grupy docelowej. Bez większych problemów jesteś w stanie znaleźć swoją unikalną propozycję sprzedaży i zainteresować nią klientów. To jednak nie wszystko. Nie łapie Cię również blokada pisarska – wystarczy, że zebrane informacje wykorzystasz w uzupełnianiu gotowych formuł dla copywritera. Masz gotowy tekst, który działa i po prostu sprzedaje.
Warto zdawać sobie sprawę, że persona użytkownika może nie tylko dokonywać zakupu produktu czy usługi, ale także przyjmować inne, równie ważne role. I tak persona:
- Przychodzi z pomysłem skorzystania z danej oferty (inicjator);
- Doradza przy zakupie (doradca);
- Podejmuje ostateczną decyzję o zakupie (decydent);
- Używa danego produktu czy korzysta z oferty (użytkownik)
Zobacz też: Zbijanie obiekcji klienta – jak radzić sobie z niezdecydowanym klientem?
Persona użytkownika a content marketing
Zrozumienie modelowego klienta i jego potrzeb przydaje się nie tylko w copywritingu sprzedażowym. Personę marketingową warto uwzględnić również w content marketingu. Znajomość swojej persony pozwala precyzyjniej dobierać język, którym się posługujesz oraz tematy, które poruszasz na blogu.
I tak copywriting dla kobiet będzie wyglądał nieco inaczej niż ten skierowany w stronę mężczyzn. Podobnie gdy grupą będą nastolatkowie lub przedsiębiorcy.
Oprócz content marketingu tworzenie persony przyda Ci się w:
- redagowaniu opisów produktów i kategorii;
- pisaniu treści na strony www;
- tworzeniu kampanii mailingowych.
Persona marketingowa pomaga również przy projektowaniu strony internetowej, UX designie, a także przy wyborze rodzaju treści w działaniach marketingowych.
Skąd brać informacje o swoich klientach docelowych?
Zanim rozpoczniesz budowanie profilu idealnego klienta, powinieneś wiedzieć, gdzie szukać informacji o jego nawykach i zachowaniu.
Możesz wykorzystać do tego 2 drogi:
- zapytaj dotychczasowych klientów marki o ich doświadczenia zakupowe;
- bazuj na gotowych suchych danych w narzędziach analitycznych i u konkurencji.
Zobacz też: Gdzie szukać informacji o klientach, aby tworzyć skuteczniejsze treści?
W sposób bezpośredni
Skontaktuj się z pracownikami obsługi klienta. Przeanalizuj rozmowy osobiste, mailowe oraz telefoniczne z dotychczasowymi oraz potencjalnymi klientami. Dowiedz się, co najbardziej podobało im się w ofercie i dlaczego zdecydowali się z niej skorzystać. Zapytaj również o ich wątpliwości przed zakupem oraz bariery – w przypadku klientów, którzy ostatecznie zdecydowali się na skorzystanie z usług konkurencji.
Dzięki temu poznasz swoją personę marketingową z bardziej ludzkiej strony. Uzyskasz realistyczny obraz persony i łatwiej będzie Ci dopasować do niej styl Twojej komunikacji marketingowej.
Pośrednio, korzystając z narzędzi
Otwórz swój Google Analytics oraz przeczytaj komentarze pod Twoimi artykułami. Jeśli dopiero zaczynasz i nie masz takich danych, podejrzyj konkurencję i dyskusje odbywające się na ich witrynach.
Dane na temat poszczególnych person znajdziesz również w mediach społecznościowych. Dołącz do różnych grup związanych z Twoją działalnością, czytaj komentarze oraz zwróć uwagę na pytania, jakie zadają konsumenci, co ich dręczy i denerwuje w produktach.
Narzędzia do tworzenia persony
Budując personę marketingową, zwracaj uwagę jedynie na najistotniejsze informacje, tj. te, które dotyczą sposobu podejmowania decyzji zakupowych idealnego klienta. Nie ma tutaj znaczenia, jak wygląda persona marketingowa – choć dodanie fotografii modelowego klienta może ułatwić Ci jego wyobrażenie. Jest to jednak dodatek i jeśli ma Cię tylko rozpraszać i skupiać Twoją uwagę na wyglądzie persony, zrezygnuj z niego.
Gotowe narzędzia pozwalają na stworzenie idealnych person marketingowych. Należą do nich m.in.:
- Make my persona od Hubspot;
- Buyer Persona od Semrush.
Buyer persona – podsumowanie
Bez wątpienia stworzenie skutecznej persony marketingowej pozwoli Ci lepiej docierać do klientów, rozumieć ich potrzeby, pragnienia i bariery zakupowe. Pamiętaj jednak, że to dopiero początek Twojej drogi. Jeśli chcesz, aby Twoje treści brzmiały bardziej sprzedażowo i sprzedawały same, potrzebujesz dobrych tekstów. A te stworzy dla Ciebie profesjonalny copywriter.
Przeczytaj również: