Kobiety i zakupy to wręcz duet doskonały. Jak płeć piękna podejmuje decyzje? Na co zwraca szczególną uwagę? I wreszcie, jak powinien wyglądać copywriting dla kobiet?
Badania psychiatry dr Louann Brizendine pokazują, że statystyczna kobieta wypowiada prawie 3 razy więcej słów od statystycznego mężczyzny. Wszystko dzięki zwiększonej ilości białka mowy – FOXP2. Różnimy się nie tylko pod względem mówienia. Inaczej postrzegamy świat, inaczej myślimy, inaczej podejmujemy decyzje zakupowe. I choć role kobiet i mężczyzn się zmieniają, to nadal zauważamy pewne istotne różnice. Również w marketingu.
Jak kupują kobiety?
Zacznijmy od podejścia do zakupów. Dla wielu kobiet zakupy to okazja do upolowania perełki – dla niej samej czy dla osoby bliskiej. Jednocześnie, odwołując się do pradawnych instynktów, to kobiety są zbieraczkami, więc szukają interakcji w trakcie zakupów, przyglądają się, zbierają dane. Doceniają pomoc sprzedawcy w sklepie, są bardziej skłonne zapytać o produkt. W sieci natomiast szukają opinii i komentarzy innych osób, aby mieć wystarczającą ilość informacji do podjęcia decyzji.
Jeśli chodzi o branże, to kobiety częściej niż mężczyźni szukają informacji o zdrowiu i bardziej o nie dbają. Jest to istotne zwłaszcza dla marek oferujących produkty zero-waste, ekologicznych. Ważne są proste i czytelne składy produktów.
W badaniu „Polki same o sobie” wyróżniono trzy typy kobiet kupujących:
- Profesjonalistki – czerpiące samą radość z kupowania, bo mają na to wystarczającą ilość pieniędzy;
- Zachłanne konsumpcjonistki – kobiety kupujące pod wpływem impulsu, „muszę to mieć”;
- Rodzinne panie domu – kobiety, które w trakcie zakupów stawiają na pierwszym miejscu rodzinę, dopiero potem siebie.
Jednocześnie inne obserwacje wskazują, że kobiety:
- Kupują rozważniej niż mężczyźni;
- Są lepsze w oszczędzaniu;
- Częściej myślą o innych na zakupach.
Zwrócę uwagę na 2 główne aspekty, które wyróżniają kobiety na zakupach.
1 # Bardziej istotne od samego produktu jest jego tło emocjonalne.
Styl życia, który reprezentuje marka oraz jej historia wywrą większy wpływ na kobietę od samego towaru. Dlatego tak ważny w copywritingu dla kobiet jest storytelling.
2 # Kobiety i zakupy to przede wszystkim komunikacja człowiek-człowiek.
Płeć piękna kupuje grupowo. Panie przeglądają fora internetowe oraz oglądają video pokazujące zastosowanie produktu. Jednocześnie rozmawiają i radzą się rodziny i przyjaciół. Potwierdzają to badania wg. których ponad 40% kobiet wskazuje na pomoc bliskich w podjęciu decyzji dotyczącej zakupów. Ma to miejsce również w sieci. Panie szukają rekomendacji na blogach i w mediach społecznościowych.
Kobiety i zakupy – na co zwraca uwagę płeć piękna?
Treści skierowane stricte do kobiet powinny być przede wszystkim bardziej szczegółowe. Panie podejmują decyzje łącząc praktykę z estetyką, potrzebują więc sporej ilości informacji.
W reklamach płeć piękna zwraca uwagę na dialog, który jest oparty na współpracy i konwersacji. Istotna jest muzyka oraz kolory. Warto tutaj zaznaczyć, że Panie kładą nacisk na piękno i młodość oraz kupują produkty, które coś symbolizują i pozwalają im wyrazić siebie.
Przy wyborze marki dla kobiet ważne jest:
- Bezpieczeństwo, szczególnie jeśli dotyczy ono dzieci;
- Szczerość i autentyczność;
- Pozytywne opinie innych o marce;
- Ekologia;
- Piękno;
- Rodzinność.
Przyglądając się markom uznawanym za kobiece możemy zobaczyć trend, który opiera się byciu blisko, całym sercem. Takie marki wspierają kobiety w codziennym życiu, pomagają im przezwyciężać trudności i ułatwiają im życie. Angażują się w istotne sprawy damskie, uwzględniają kobiecą perspektywę i pozwalają Paniom po prostu być sobą.
Wśród istotnych czynników zakupowych same kobiety wskazały marki o pozytywnych wartościach, tuż po cenie i jakości produktu. Więcej uwagi otrzymują również marki wspierające organizacje charytatywne oraz angażujące się w działania na rzecz lokalnej społeczności. Czyli emocje i współodczuwanie.
Badanie z 2010 roku pokazuje, że:
- Kobiety wydają więcej na produkty „doznaniowe” (związane z przyjemnością i rozrywką);
- Wrażenia zmysłowe są istotne nawet w przypadku kupowania wody mineralnej.
Hmm… co by tu dzisiaj kupić?
Kobiety i zakupy w internecie – jak to wykorzystać w marketingu?
Zwrócę uwagę na fakt, że większość kobiet spędza czas w sieci, bo to po prostu daje im przyjemność. Lubią dzielić się opiniami, chętnie udzielają się na forach, coraz częściej stają się aktywnymi blogerkami. Wymieniają się wiedzą i lubią słuchać porad ekspertów.
Internet to dla wielu Pań naturalne środowisko dla decyzji zakupowych. Pozwala na spokojnie przejrzenie wszystkich dostępnych opcje i zdobycie wystarczającej liczby danych potrzebnych do zakupu. Jednocześnie mogą one dokładnie przejrzeć opinie innych osób, znajomych czy specjalistów w konkretnej dziedzinie.
Kobiety robiąc zakupy w internecie doceniają także wygląd strony internetowej. Ważna jest dla nich responsywność, szybkość ładowania witryny oraz intuicyjność. Jeśli się zgubią, opuszczą stronę i poszukają czegoś innego. Porady i oferty powinny być przedstawione w przystępnej i przede wszystkim w pięknej formie. Brzydko zaprojektowane serwisy mogą odstraszyć płeć piękną.
Kobiety i marketing internetowy – na co zwracać uwagę?
1. Marketing szeptany
Kobieta dłużej szuka ideału ? Przejrzy fora internetowe, profile marek w mediach społecznościowych. Zadbaj o tę część swojej kampanii.
2. Artykuły eksperckie
Przedstawione w prostej formie. Ciepła i intuicyjna komunikacja. Pisana zgodnie z prawdą. Dobrze jest wykorzystać porównania i efekty. Kupując kobiety często zadają sobie pytanie: jak to wpłynie na moje życie? Poradniki, porównania produktów, rozmowy z ekspertami, filmy video – to na pewno się sprawdzi.
3. Storytelling
U kobiet ważny jest dialog i współodczuwanie (emocjonalność). Wynika to z budowy mózgu – Panie mają 4 razy więcej neuronów łączących lewą półkulę z prawą. Dodatkowo postrzegają świat multisensorycznie (zapach, dotyk). Opowiedz historię, która wzruszyła Ciebie, a masz duże szanse, że wzruszy ona także kobietę.
4. Estetyka strony internetowej
Kobiety to estetki – zadbaj więc o ładne przedstawienie produktu i sam wygląd strony. Ważny jest opis oraz zdjęcia.
5. Akcje specjalne (#JAmogę – wspieranie kobiet i inspiracja do zmiany)
Opieranie się na dialogu i komunikacja człowiek- człowiek są niezwykle ważne dla kobiety. Decyzje o zakupie produktu kobiety podejmują społecznie po wielopoziomowych konsultacjach.
Kobiety same o sobie – badania
1# Większość kobiet uważa, że reklamy bazują głównie na stereotypowym wizerunku kobiety.
2# 75% wydatków będzie kontrolowane przez kobiety w 2028 roku (raport E&Y)
3# Raport She knows z 2014 roku:
-
-
- 43% kobiet oczekuje wsparcia i szacunku od marek
- 52% potwierdza, że pozytywny wizerunek w reklamie wpływa na zakup
- 92% kobiet zapamiętuje reklamy, w których Panie pokazane są w sposób pozytywny
- 45% dzieli się opinią z koleżankami
-
4# Istotne są zdjęcia, w których model patrzy na produkt (usableword.com)
5# W reklamach kobiety zwracają uwagę na zastosowanie i markę produktu, a największą uwagę przykuwają reklamy kosmetyków. Jednocześnie po pytaniu, czy reklamy wpływają na ich decyzje zakupowe, połowa badanych kobiet odpowiedziała, że TAK.
Copywriting dla kobiet – jak pisać do płci pięknej?
7 wskazówek, co do pisania spójnych i skutecznych komunikatów dla Pań oraz działań marketingowych. Należy jednak wziąć tutaj pod uwagę fakt, że płeć to jedno, ale osobowość oraz wszelkie odstępstwa od reguły to drugie.
Kluczem do sukcesu w kampanii jest jak najlepsze poznanie swojej grupy docelowej.
-
Pokaż efekty
Pomimo tego, że to mężczyźni uznawani są za wzrokowców, to kobiety przywiązują uwagę do wyglądu danego przedmiotu i efektów, które mogą dzięki niemu uzyskać.
Cała branża modowa opiera się na zdjęciach – modelki pokazują ubrania w jak najlepszym świetle, a im lepsze fotografie w danym stroju, tym większe szanse na to, że kobieta, również kupi, chcąc wyglądać tak samo pięknie. Podobnie sytuacja ma się z kosmetykami – kremami, podkładami, tuszami do rzęs. Pokazanie efektu po zastosowaniu przyciągnie Panie bardziej niż suche właściwości produktu.
Przyda Ci się szersza analiza Twoich produktów. Wykorzystaj to pisząc artykuły na temat działania danego produktu czy korzyści, które można uzyskać tu i teraz, np. oferta ograniczona czasowo, darmowa dostawa.
2. Pisz konkretnie
Kobiety są bardzo szczegółowe i dokładnie sprawdzą dany produkt zanim zdecydują się na jego zakup. Nie lej wody, przedstawiaj korzyści w zwięzły sposób.
Pokazuj korzyści, zrezygnuj ze sztucznych zapychaczy tekstu. Przymiotniki tak, ale takie które faktycznie coś znaczą i odwołują się do wyobraźni.
3. Odwołuj się do emocji
Panie to niezwykle emocjonalne istoty. Bardziej niż mężczyźni zareagują na historie pokazane w ofercie czy reklamie. Szukaj rzeczy, które poruszają Ciebie – jeśli Ty się wzruszasz, bardzo prawdopodobne, że kobieta również.
Warto pokazać misję firmy czy styl życia, jaki marka promuje, aby odpowiedzieć na pytanie dlaczego mi to sprzedajesz.
4. Skup się na ludziach
Badania pokazują, że kobiety bardziej kierują swoją uwagę na ludzi, a nie produkty. Dlatego też są świetnymi pielęgniarkami czy przedszkolankami. Przygotowując tekst kierowany do kobiety oprzyj się na historii, w której to człowiek jest w centrum przekazu. Znów, storytelling to świetny sposób na zwrócenie uwagi kobiety.
U kobiet liczą się opinie osób, którym ufają – zarówno przed jak i po zakupie produktu. Dobrze jeśli w widocznym miejscu umieścisz opinie innych osób oraz skorzystasz z forum, gdzie klientki będą dzielić się swoimi doświadczeniami, np. w mediach społecznościowych.
5. Pisz prawdę
Copywriting dla kobiet (zresztą nie tylko dla kobiet) powinien opierać się na prawdzie. Wiarygodność jest doceniana. Nawet w przypadku, gdy Twój produkt nie jest idealny, powiedz o tym. Prawda i tak wyjdzie na jaw, prędzej czy później, a Ty jako marka stracisz klientów.
Panie uwielbiają rozmawiać i dzielą się swoimi doświadczeniami z innymi kobietami na forach czy w mediach społecznościowych. Stwarza to wysoki potencjał w kierunku marketingu szeptanego – wykorzystaj to!
6. Złóż obietnice
Podobnie jak efekty. Kobiety kupują produkty czy usługi, bo chcą żeby ich życie było prostsze i piękniejsze – zarówno dla nich samych jak i dla ich bliskich. Obiecuj, ale tylko to, co faktycznie możesz spełnić.
Kobiety to łowczynie okazji – mogą wydać na produkty, których nie potrzebują, jeśli promocja czy obietnica je zachęci.
7. Zadbaj o wygląd strony www
Panie są ze wszystkich stron opakowywane informacjami, jednocześnie mają niewiele czasu na ich zweryfikowanie. Istotne jest, aby tekst był przejrzysty, łatwy w odbiorze i ładny, a strona szybko się ładowała i była intuicyjna.
Na koniec…
Kobiety i zakupy dają nam mieszankę wybuchową, która dobrze przeanalizowana przyczyni się do lepszych efektów w sprzedaży i promocji marki. Oczywiście każda z Pań jest inna i powyżej wskazane przeze mnie wskazówki mogą nie sprawdzić się przy niektórych grupach klientek, ale ważne jest aby znać przynajmniej początkowy kierunek i poznawać swoje konsumentki bliżej.
Chętnie usłyszę, jakie są Twoje doświadczenia jako firmy/marki z kobietami. Czy kierujesz do nich specjalny przekaz marketingowy?