Logotyp Copywriting KrajewskaCopywriter Martyna Krajewska

Legendarny copywriting: David Abbott i jego niesamowite reklamy (w tym Volvo)

22 lutego 2021

Był 11 października 1938 roku. W Londynie urodził się wtedy człowiek, który wiele lat później stworzył genialne reklamy dla Volvo, IKEA czy magazynu The Economist – David Abbott. Człowiek niezwykle inteligentny, uprzejmy, zabawny i… wręcz stworzony do zawodu copywritera.

Zaczynał od pracy w firmie KODAK w dziale reklamy. Założył także własną agencję reklamową - Abbott Mead Vickers BBDO. Ale wszystko zaczęło się od niepozornej książki Martina Mayera „Madison Avenue U.S.A”, która pokazała Abbottowi, że istnieje zawód nazywany copywritingiem.

„Wtedy (1961) byłem nieśmiałym dwudziestodwuletnim chłopcem. Nigdy nie myślałem, że ktoś mógłby zarabiać na życie pisząc teksty reklamowe ”

David Abbott, wywiad dla Financial Times

Uczył się od Billa Bernbacha oraz Davida Ogilviego.

Copywriting wg Davida Abbotta

Definicja copywritingu mówi, że jest to tekst tworzony na potrzeby marketingowe. David Abbott nieco tuninguje tę definicję – traktując pisanie jak zabawę literami.

Różny sposób ułożenia liter daje zupełnie inne efekty. Możemy przejść obok nich obojętnie, wzruszyć się i zaangażować. Sztuką jest znaleźć takie połączenie, które wpłynie na emocje odbiorcy.

„Pisanie reklam jest fajniejsze niż granie w scrabble. I otrzymujemy za to pieniądze ”

Jednocześnie David Abbott skupiał się na zrozumieniu natury człowieka, obserwował ludzi i zbierał fakty zanim rozpoczął pisanie. Musiał mieć dużo do powiedzenia i dopiero wtedy siadał i zaczynał tworzyć.

W jego tekstach wyraźnie widać przełamanie tzw. czwartej ściany. David Abbott mówił bezpośrednio do czytelnika, tak jakby siedział obok niego i skupiał się tylko na nim. Pokazywał także, że to on – copywriter – pisze reklamy. Przełamywał barierę i odnosił dzięki temu spektakularne efekty.

Copywriting to opieranie się na emocjach, a tworzenie copy, która porusza jest możliwe wtedy kiedy zrozumiemy, co nas porusza. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że jeśli Ciebie coś poruszy, to wzruszy to także kogoś innego.

Dlatego motorem w copywritingu są historie. Znajdź w swoim życiu lub w życiu innych coś, co wywołuje emocje i wykorzystaj to w swoich tekstach reklamowych.

Trzy rady od brytyjskiego legendarnego copywritera

Od tego niesamowitego człowieka możesz nauczyć się wielu przydatnych rzeczy. Zarówno z copywritingu jak i podejścia do innych ludzi. Osoby, które znały Davida Abbotta na co dzień opisywały go jako osobę inteligentną, zabawną, a jednocześnie z serduchem do ludzi. Dodatkowo dbał, aby w pisanych przez niego reklamach nikogo nie urazić.

Jego słowa przemawiają bezpośrednio do umysłów i serc. Nie mają na celu przyciągnięcia portfeli. Mówią prawdę w sposób, który sprawia, że produkt staje się wartościowy. Tak jakby mówił nam o nim najlepszy przyjaciel.

Ale przejdźmy do rad…

Wybrałam trzy, które moim zdaniem są niezwykle istotne.

Rada numer 1

Copywriting to nie słowa. To pomysły. Pomysły takiego połączenia słów, które dokładnie wpisują się w ramy potrzeb i pragnień grupy docelowej. Pomysły, które prowadzą do celu reklamowego. Pomysły, które po prostu sprzedają.

„Pierwszą radą byłoby przestać myśleć o sobie jako o copywriterze. Nie definiuj siebie. Twoja praca nie polega na pisaniu, ale na posiadaniu pomysłów”

Czasem nawet słowa nie są potrzebne, aby dokładnie wyrazić to, co chcemy powiedzieć.

„Czasami najlepsze copy to brak copy”

Rada numer 2

Twórz i bądź copywriterem tak długo, jak to tylko możliwe. Niezależnie od tego, na jakim stanowisku jesteś. Jeśli zostałeś dyrektorem nadal wymyślaj reklamy, aby inspirować innych oraz aby czuć satysfakcję z wykonywanej pracy.

Rada numer 3

Nie bądź nudny.

Po prostu. Odwołuj się do emocji, wykorzystuj je na wszelkie możliwe sposoby. Nudne copy szybko zniknie z umysłów odbiorców.

I na pewno nie będzie skuteczne.

Copywriting i kreatywność - David Abbott

David Abbott - bonus pack

Copywriting to zawód, który zalicza się do grona tych kreatywnych. Owszem istnieją formuły, które działają i które można z powodzeniem wykorzystać do pisania copy.

Ale…

Kluczem jest pomysł. A pomysł to już kreatywność.

Aby być dobrym copywriterem potrzebujesz wielu godzin ciężkiej pracy, rozumieniem ludzkiej natury, szlifowaniem swojego warsztatu i szukaniem słów, które dotrą do odbiorców i przyczynią się do szybszego bicia ich serc.

Jednocześnie… musisz po prostu lubić swoją pracę.

Abbott potrafił godzinami modyfikować i dopieszczać swoje teksty. Czas mijał mu szybko, ale to właśnie praca nad copy sprawiała mu największą radość.

„Często jestem zaskoczony jak szybko mija czas, kiedy to robię. Podnoszę głowę i odkrywam, że bawię się słowami od 3 godzin”

David Abbott czytał także na głos każdy swój tekst, tak aby sprawdzić, czy jego rytm się zgadza. A gdy ktoś obok był w pokoju, czytał szeptem.

David Abbott i jego słynne reklamy – krótki przegląd

Trzy reklamy napisane przez Davida Abbota. Inteligentne, zabawne, poruszające. Więcej znajdziesz na stronie poświęconej temu legendarnemu copywriterowi. Link wrzuciłam na końcu artykułu.

A teraz…

1. Reklamy Volvo

Rok 1983 – zdjęcie wiszącego, czerwonego Volvo 740 nad siwowłosym mężczyzną leżącym na plecach w garniturze (tym mężczyzną jest oczywiście David Abbott).

Nagłówek mówi: „Jeśli spawanie nie jest wystarczająco mocne, samochód spadnie na pisarza”

I dalej: „Jest tak dobrze zbudowany, że możesz postawić na niego swoje życie. Wiem. Właśnie to zrobiłem.”

Prawdziwy przekaz z odrobiną humoru. Podobnie w kolejnej odsłonie, która pokazywała dziecko owinięte wełną. A pod nim napis głosił… „lub kup Volvo”

2. Nagłówek w The Economics

Czasem w reklamie nie należy być bezpośrednim. Tak jak mózg nie rozumie słowa nie, tak często słowa można wykorzystać w taki sposób, aby powodowały pojawianie się w umyśle konkretnych myśli.

Nagłówek brzmiał:„Nigdy nie czytałem The Economist” – podpisano stażysta w zarządzaniu. 42 lata.

Czy to właśnie chciał nam powiedzieć ten brytyjski copywriter?

Czy bardziej zależało mu, aby pokazać, że czytanie magazynu wiąże się z odniesieniem sukcesu na polu zawodowym?

Właśnie. Ale nie powiedział tego dosłownie.

3. Chivas Regal – szkocka whisky

To niesamowita reklama, bo nie posiada nagłówka. Charakteryzuje się za to licznymi akapitami oraz powtórzeniami w każdej linijce – każdy nauczyciel polskiego już by go oblał. Ale efekt jest genialny.

W dodatku David Abbott potraktował to copy jako opisanie własnego doświadczenia – pisał jak do ojca, na Dzień Ojca.

David Abbott na emeryturze

W 1998 roku David Abbot przeszedł na emeryturę, aby skupić się na napisaniu swojej pierwszej powieści.

Trzy lata później – w 2001 roku – jego nazwisko znalazło się w Creative Hall of Fame. David Abbott stał się drugim brytyjskim copywriterem (po Davidzie Ogilvy), który otrzymał taki zaszczyt.

I na koniec obiecana cała historia Davida Abbotta: www.davidabbottsaid.com

Potrzebujesz profesjonalnych tekstów?

Wystarczy tylko chwila na wypełnienie formularza kontaktowego. Sprawdź, jak mogę usprawnić Twój internetowy biznes.
Skontaktuj się ze mną

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.

Kim jestem?

Kreatywna copywriterka. Od dziecka pasjonowały mnie słowa, ich pochodzenie i sposoby użycia. Uwielbiam ironie i metafory. Pasjonuje mnie również kognitywistyka, głównie psychologia i językoznawstwo, dzięki czemu lepiej dopasowuję swoje teksty do potrzeb odbiorców. Prywatnie wielbicielka horrorów, wszystkich czworonożnych zwierząt i malowania akwarelą.

Napisz do mnie!

Chcesz skorzystać z moich copywriterskich usług? Napisz, żebyśmy szybko mogli zacząć rozmawiać o Twoich celach biznesowych. Zwykle odpisuje na maile w ciągu jednego dnia roboczego.

Adres email: kontakt@martynaKrajewska.pl

Copyright 2020 - Martyna Krajewska - Wszelkie prawa zastrzeżone
menu