Reklamować można się w różny sposób. Mniej lub bardziej kontrowersyjny. Przepychanki marek, czy inaczej reklama porównawcza to metoda stosowana najczęściej w Stanach, widoczna wśród gigantów jak Pepsi czy Coca Cola. W Polsce jesteśmy z tą formą bardziej nieśmiali – głównie przez regulacje prawne. Ale nadal zdarzają się ciekawe przypadki.
Jak wykorzystać reklamę porównawczą na swoją korzyść? Zobaczmy, jak to robią najwięksi.
Ale najpierw sprawdźmy, co o reklamie porównawczej mówi prawo.
Reklama porównawcza to reklama, która zestawia ze sobą dwa lub kilka produktów (lub usług) różnych marek.
Może to robić w sposób:
Tak o tej formie reklamy pisze Kodeks Etyki Reklamy:
W Polsce stosuje się ją rzadko, bo jest kontrowersyjna, zwłaszcza gdy użyje się jej w nieodpowiedni sposób. A ponadto trzeba spełnić kilka ważnych warunków (określonych w ustawie o nieuczciwej konkurencji), tj.:
Reklama porównawcza sprzeczna z dobrymi obyczajami wskazanymi powyżej to po prostu nieuczciwa konkurencja. I powinno się jej wystrzegać jak ognia.
Sprytnie wykorzystana reklama porównawcza bawi i przyciąga uwagę. Szczególnie przypada do gustu markom, które chcą zadrzeć z liderem w branży lub firmom szukającym uwagi odbiorców, bo np. wprowadzają na rynek nowy produkt (w taki sposób postąpił np. Play).
DHL nadało duże paczki u konkurencji. Opakowania były czarne, ale pod wpływem temperatury zmieniały kolor na żółty wraz z odsłonięciem napisu „DHL jest szybszy”.
To nie tylko reklama porównawcza, ale także marketing partyzancki.
Marka Mastercard idealnie wykorzystała moment zniesienia wiz w Stanach dla Polaków. Na swoim profilu na fejsbuku opublikowali zabawną grafikę wraz z sugestią na temat ich głównego konkurenta, tj. „Niedługo Visa nie będzie nam już potrzebna”.
Post spotkał się z ciepłym odbiorem. Dostał ponad 5 tysięcy łapek w górę i 266 komentarzy.
https://www.facebook.com/mastercard.polska/photos
To zdecydowanie mój ulubieniec. Reklama zrobiona z klasą, z nutką humoru i zdecydowanie przykuwająca uwagę.
BMW, podobnie jak Mastercard, wykorzystało odpowiedni moment dla branży – w tym przypadku odejście prezesa Mercedesa na emeryturę. W reklamie prezes żegna się ze wszystkimi, a następnie jedzie do domu. Ukazuje się napis „Free at last” i otwiera się garaż, w którym widzimy starego Mercedesa.
Ostatecznie były prezes Mercedesa Dieter Zetsche wyjeżdża z garażu nowym BMW.
Jednak to nie koniec. BMW stawia kropkę nad „i” i dziękuje Dieter Zetsche za wiele lat inspirującej konkurencji.
W reklamie mamy do czynienia z sobowtórem, a nie prawdziwym prezesem Mercedesa, ale reklama i tak robi wrażenie.
To klasyczny przykład reklamy porównawczej, a właściwie reklam porównawczych, bo na przestrzeni lat było ich naprawdę wiele u tych marek. Niebiescy wykorzystali np. Halloween do stworzenia grafiki, która potem została przerobiona przez internautów na korzyść czerwonych.
W prima aprilis zaś Pepsi opublikowała plakat z napisem „We love Coca-cola”
https://www.brandme.com.au/blog/2014/10/coke-vs-pepsi-a-scary-halloween-ad-campaign/
I jeszcze jedna bardzo ciekawie zrobiona reklama porównawcza, w których to niebieska marka wygrywa.
Myślę, że tych dwóch bohaterów nie da się nie lubić. Reklamy Orange z wykorzystaniem serca i rozumu były kreatywne i przyjemne w odbiorze. Marka wykorzystała swoją konkurencję do promocji dwa razy.
Za pierwszym razem nawiązała do marki Play oraz ilości fanów na fejsbuku w stosunku do poszczególnych osób. Co ciekawe wymienione osoby występowały w reklamach porównywanego operatora.
Subtelny i przyjemny przykład reklamy porównawczej pośredniej.
Orange odbiło również piłeczkę do Plusa przy reklamach o Basi i jej chłopaku. Idealna riposta w stylu typowym dla serca i rozumu.
Knocking copy to reklama, która ma na celu ośmieszenie konkurencji, jej sloganu, produktu lub usługi. Spotyka się ją niezwykle rzadko, zwłaszcza w Polsce. Jest jeszcze bardziej kontrowersyjna od zwykłej reklamy porównawczej.
Najbardziej znany przykład tego typu działań odnosi się do producentów piór - Parkera i Watermana. Oryginalne hasło Watermana brzmiało "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i zobacz, że nic mu się nie stanie".
Parker sprytnie odpowiedział" "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i... kup Parkera".
To przykład nie tyle reklamy porównawczej, co współpracy dwóch dużych marek na czas pandemii. Marki wymieniły się hasłami reklamowymi, zachęcając ludzi do uprawiania sportu w domowym zaciszu. Jednocześnie zaczepiały się w mediach społecznościowych.
Zabawnie i w duchu fair play.
Jak Ty oceniasz powyższe kampanie? A może znasz jakieś inne, którymi chciałbyś się tutaj podzielić? Czekam na Twój komentarz!
