Reklamować można się w różny sposób. Mniej lub bardziej kontrowersyjny. Przepychanki marek, czy inaczej reklama porównawcza to metoda stosowana najczęściej w Stanach, widoczna wśród gigantów jak Pepsi czy Coca Cola. W Polsce jesteśmy z tą formą bardziej nieśmiali – głównie przez regulacje prawne. Ale nadal zdarzają się ciekawe przypadki.

Jak wykorzystać reklamę porównawczą na swoją korzyść? Zobaczmy, jak to robią najwięksi.

Ale najpierw sprawdźmy, co o reklamie porównawczej mówi prawo.

Co to jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza to reklama, która zestawia ze sobą dwa lub kilka produktów (lub usług) różnych marek.

Może to robić w sposób:

• bezpośredni, gdy wprost nazywa konkurenta;
• pośredni, gdy wspomina o konkurencji w sposób wymowny, ale nie używając jej nazwy.

Tak o tej formie reklamy pisze Kodeks Etyki Reklamy:

W Polsce reklamę porównawczą stosujemy się ją rzadko, bo jest kontrowersyjna, zwłaszcza gdy użyje się jej w nieodpowiedni sposób. A ponadto trzeba spełnić kilka ważnych warunków (określonych w ustawie o nieuczciwej konkurencji), tj.:

• porównywać produkty i usługi przeznaczone do tego samego celu w sposób rzetelny, wiarygodny i obiektywny;
• nie wprowadzać odbiorców w błąd;
• nie przyczyniać się do powstawania pomyłek w odróżnieniu produktu reklamowanego od porównywanego, również w zakresie znaków towarowych;
• nie dyskredytować konkurenta pod względem jego produktów, usług czy okoliczności;
• nie wykorzystywać nieuczciwie oznaczenia konkurenta, w tym np. renomy jego znaku towarowego;
• nie przedstawiać towaru (lub usługi) jako imitacji konkurencji (opatrzonej chronionym znakiem towarowym czy innym odróżniającym oznaczeniem).

Reklama porównawcza sprzeczna z dobrymi obyczajami wskazanymi powyżej to po prostu nieuczciwa konkurencja. I powinno się jej wystrzegać jak ognia.

Przykłady kreatywnych kampanii z wykorzystaniem konkurencji

Sprytnie wykorzystana reklama porównawcza bawi i przyciąga uwagę. Szczególnie przypada do gustu markom, które chcą zadrzeć z liderem w branży lub firmom szukającym uwagi odbiorców, bo np. wprowadzają na rynek nowy produkt (w taki sposób postąpił np. Play).

1. DHL i wielkie paczki z wymownym napisem

DHL nadało duże paczki u konkurencji. Opakowania były czarne, ale pod wpływem temperatury zmieniały kolor na żółty wraz z odsłonięciem napisu „DHL jest szybszy”.

To nie tylko reklama porównawcza, ale także marketing partyzancki.

2. Mastercard i Visa

Marka Mastercard idealnie wykorzystała moment zniesienia wiz w Stanach dla Polaków. Na swoim profilu na fejsbuku opublikowali zabawną grafikę wraz z sugestią na temat ich głównego konkurenta, tj. „Niedługo Visa nie będzie nam już potrzebna”.

Post spotkał się z ciepłym odbiorem. Dostał ponad 5 tysięcy łapek w górę i 266 komentarzy.

https://www.facebook.com/mastercard.polska/photos

3. Mercedes i BMW

To zdecydowanie mój ulubieniec. Reklama zrobiona z klasą, z nutką humoru i zdecydowanie przykuwająca uwagę.

BMW, podobnie jak Mastercard, wykorzystało odpowiedni moment dla branży – w tym przypadku odejście prezesa Mercedesa na emeryturę. W reklamie prezes żegna się ze wszystkimi, a następnie jedzie do domu. Ukazuje się napis „Free at last” i otwiera się garaż, w którym widzimy starego Mercedesa.

Ostatecznie były prezes Mercedesa Dieter Zetsche wyjeżdża z garażu nowym BMW.

Jednak to nie koniec. BMW stawia kropkę nad „i” i dziękuje Dieter Zetsche za wiele lat inspirującej konkurencji.

W reklamie mamy do czynienia z sobowtórem, a nie prawdziwym prezesem Mercedesa, ale reklama i tak robi wrażenie.

4. Pepsi i Cola - reklama porównawcza wyglądająca tak samo

To klasyczny przykład reklamy porównawczej, a właściwie reklam porównawczych, bo na przestrzeni lat było ich naprawdę wiele u tych marek. Niebiescy wykorzystali np. Halloween do stworzenia grafiki, która potem została przerobiona przez internautów na korzyść czerwonych.

W prima aprilis zaś Pepsi opublikowała plakat z napisem „We love Coca-cola”

https://www.brandme.com.au/blog/2014/10/coke-vs-pepsi-a-scary-halloween-ad-campaign/

I jeszcze jedna bardzo ciekawie zrobiona reklama porównawcza, w których to niebieska marka wygrywa.

5. Serce i Rozum vs Play i Plus

Myślę, że tych dwóch bohaterów nie da się nie lubić. Reklamy Orange z wykorzystaniem serca i rozumu były kreatywne i przyjemne w odbiorze. Marka wykorzystała swoją konkurencję do promocji dwa razy.

Za pierwszym razem nawiązała do marki Play oraz ilości fanów na fejsbuku w stosunku do poszczególnych osób. Co ciekawe wymienione osoby występowały w reklamach porównywanego operatora.

Subtelny i przyjemny przykład reklamy porównawczej pośredniej.

Orange odbiło również piłeczkę do Plusa przy reklamach o Basi i jej chłopaku. Idealna riposta w stylu typowym dla serca i rozumu.

Knocking copy, czyli nietypowy przykład reklamy porównawczej

Knocking copy to reklama, która ma na celu ośmieszenie konkurencji, jej sloganu, towaru lub usługi. Spotyka się ją niezwykle rzadko, zwłaszcza w Polsce. Jest jeszcze bardziej kontrowersyjna od zwykłej reklamy porównawczej.

Najbardziej znany przykład tego typu działań odnosi się do producentów piór - Parkera i Watermana. Oryginalne hasło Watermana brzmiało "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i zobacz, że nic mu się nie stanie".

Parker sprytnie odpowiedział" "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i... kup Parkera".

I na koniec - IKEA i Decathlon, czyli kreatywna współpraca

To przykład nie tyle reklamy porównawczej, co współpracy dwóch dużych marek na czas pandemii. Firmy wymieniły się hasłami reklamowymi, zachęcając ludzi do uprawiania sportu w domowym zaciszu. Jednocześnie zaczepiały się w mediach społecznościowych.

Zabawnie i w duchu fair play.

Jak Ty oceniasz powyższe kampanie? A może znasz jakieś inne, którymi chciałbyś się tutaj podzielić? Czekam na Twój komentarz!