Logotyp Copywriting KrajewskaCopywriter online Martyna Krajewska
Reklama porównawcza - definicja i przykłady

Jak sprytnie wykorzystać konkurencję do promocji swojej marki? Przykłady reklamy porównawczej

24 maja 2021

Reklamować można się w różny sposób. Mniej lub bardziej kontrowersyjny. Przepychanki marek, czy inaczej reklama porównawcza to metoda stosowana najczęściej w Stanach, widoczna wśród gigantów jak Pepsi czy Coca Cola. W Polsce jesteśmy z tą formą bardziej nieśmiali – głównie przez regulacje prawne. Ale nadal zdarzają się ciekawe przypadki.

Jak wykorzystać reklamę porównawczą na swoją korzyść? Zobaczmy, jak to robią najwięksi.

Ale najpierw sprawdźmy, co o reklamie porównawczej mówi prawo.

Co to jest reklama porównawcza?

Reklama porównawcza to reklama, która zestawia ze sobą dwa lub kilka produktów (lub usług) różnych marek.

Może to robić w sposób:

  • bezpośredni, gdy wprost nazywa konkurenta;
  • pośredni, gdy wspomina o konkurencji w sposób wymowny, ale nie używając jej nazwy.

Tak o tej formie reklamy pisze Kodeks Etyki Reklamy:

Reklama porównawcza definicja Kodeks Etyki Reklamy

W Polsce stosuje się ją rzadko, bo jest kontrowersyjna, zwłaszcza gdy użyje się jej w nieodpowiedni sposób. A ponadto trzeba spełnić kilka ważnych warunków (określonych w ustawie o nieuczciwej konkurencji), tj.:

  • porównywać produkty i usługi przeznaczone do tego samego celu w sposób rzetelny, wiarygodny i obiektywny;
  • nie wprowadzać odbiorców w błąd;
  • nie przyczyniać się do powstawania pomyłek w odróżnieniu produktu reklamowanego od porównywanego, również w zakresie znaków towarowych;
  • nie dyskredytować konkurenta pod względem jego produktów, usług czy okoliczności;
  • nie wykorzystywać nieuczciwie oznaczenia konkurenta, w tym np. renomy jego znaku towarowego;
  • nie przedstawiać towaru (lub usługi) jako imitacji konkurencji (opatrzonej chronionym znakiem towarowym czy innym odróżniającym oznaczeniem).

Reklama porównawcza sprzeczna z dobrymi obyczajami wskazanymi powyżej to po prostu nieuczciwa konkurencja. I powinno się jej wystrzegać jak ognia.

Przykłady kreatywnych kampanii z wykorzystaniem konkurencji

Sprytnie wykorzystana reklama porównawcza bawi i przyciąga uwagę. Szczególnie przypada do gustu markom, które chcą zadrzeć z liderem w branży lub firmom szukającym uwagi odbiorców, bo np. wprowadzają na rynek nowy produkt (w taki sposób postąpił np. Play).

1. DHL i wielkie paczki z wymownym napisem

DHL nadało duże paczki u konkurencji. Opakowania były czarne, ale pod wpływem temperatury zmieniały kolor na żółty wraz z odsłonięciem napisu „DHL jest szybszy”.

To nie tylko reklama porównawcza, ale także marketing partyzancki.

2. Mastercard i Visa

Marka Mastercard idealnie wykorzystała moment zniesienia wiz w Stanach dla Polaków. Na swoim profilu na fejsbuku opublikowali zabawną grafikę wraz z sugestią na temat ich głównego konkurenta, tj. „Niedługo Visa nie będzie nam już potrzebna”.

Post spotkał się z ciepłym odbiorem. Dostał ponad 5 tysięcy łapek w górę i 266 komentarzy.

Niedługo VISA nie będzie nam już potrzebna

https://www.facebook.com/mastercard.polska/photos

3. Mercedes i BMW

To zdecydowanie mój ulubieniec. Reklama zrobiona z klasą, z nutką humoru i zdecydowanie przykuwająca uwagę.

BMW, podobnie jak Mastercard, wykorzystało odpowiedni moment dla branży – w tym przypadku odejście prezesa Mercedesa na emeryturę. W reklamie prezes żegna się ze wszystkimi, a następnie jedzie do domu. Ukazuje się napis „Free at last” i otwiera się garaż, w którym widzimy starego Mercedesa.

Ostatecznie były prezes Mercedesa Dieter Zetsche wyjeżdża z garażu nowym BMW.

Jednak to nie koniec. BMW stawia kropkę nad „i” i dziękuje Dieter Zetsche za wiele lat inspirującej konkurencji.

W reklamie mamy do czynienia z sobowtórem, a nie prawdziwym prezesem Mercedesa, ale reklama i tak robi wrażenie.

4. Pepsi i Cola

To klasyczny przykład reklamy porównawczej, a właściwie reklam porównawczych, bo na przestrzeni lat było ich naprawdę wiele u tych marek. Niebiescy wykorzystali np. Halloween do stworzenia grafiki, która potem została przerobiona przez internautów na korzyść czerwonych.

W prima aprilis zaś Pepsi opublikowała plakat z napisem „We love Coca-cola”

Pepsi coca-cola reklama porównawcza

https://www.brandme.com.au/blog/2014/10/coke-vs-pepsi-a-scary-halloween-ad-campaign/

I jeszcze jedna bardzo ciekawie zrobiona reklama porównawcza, w których to niebieska marka wygrywa.

5. Serce i Rozum vs Play i Plus

Myślę, że tych dwóch bohaterów nie da się nie lubić. Reklamy Orange z wykorzystaniem serca i rozumu były kreatywne i przyjemne w odbiorze. Marka wykorzystała swoją konkurencję do promocji dwa razy.

Za pierwszym razem nawiązała do marki Play oraz ilości fanów na fejsbuku w stosunku do poszczególnych osób. Co ciekawe wymienione osoby występowały w reklamach porównywanego operatora.

Subtelny i przyjemny przykład reklamy porównawczej pośredniej.

Orange odbiło również piłeczkę do Plusa przy reklamach o Basi i jej chłopaku. Idealna riposta w stylu typowym dla serca i rozumu.

Knocking copy, czyli nietypowy przykład reklamy porównawczej

Knocking copy to reklama, która ma na celu ośmieszenie konkurencji, jej sloganu, produktu lub usługi. Spotyka się ją niezwykle rzadko, zwłaszcza w Polsce. Jest jeszcze bardziej kontrowersyjna od zwykłej reklamy porównawczej.

Najbardziej znany przykład tego typu działań odnosi się do producentów piór - Parkera i Watermana. Oryginalne hasło Watermana brzmiało "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i zobacz, że nic mu się nie stanie".

Parker sprytnie odpowiedział" "Zrzuć Watermana z drugiego piętra i... kup Parkera".

I na koniec - IKEA i Decathlon, czyli kreatywna współpraca

To przykład nie tyle reklamy porównawczej, co współpracy dwóch dużych marek na czas pandemii. Marki wymieniły się hasłami reklamowymi, zachęcając ludzi do uprawiania sportu w domowym zaciszu. Jednocześnie zaczepiały się w mediach społecznościowych.

Zabawnie i w duchu fair play.

IKEA Decathlon social media

Jak Ty oceniasz powyższe kampanie? A może znasz jakieś inne, którymi chciałbyś się tutaj podzielić? Czekam na Twój komentarz!

Potrzebujesz profesjonalnych tekstów?

Wystarczy tylko chwila na wypełnienie formularza kontaktowego. Sprawdź, jak mogę usprawnić Twój internetowy biznes.
Skontaktuj się ze mną

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.

Kim jestem?

Kreatywna copywriterka. Od dziecka pasjonowały mnie słowa, ich pochodzenie i sposoby użycia. Uwielbiam ironie i metafory. Pasjonuje mnie również kognitywistyka, głównie psychologia i językoznawstwo, dzięki czemu lepiej dopasowuję swoje teksty do potrzeb odbiorców. Prywatnie wielbicielka horrorów, wszystkich czworonożnych zwierząt i malowania akwarelą.
Copywriter online - Martyna Krajewska

Napisz do mnie!

Chcesz skorzystać z moich copywriterskich usług? Napisz, żebyśmy szybko mogli zacząć rozmawiać o Twoich celach biznesowych. Zwykle odpisuje na maile w ciągu jednego dnia roboczego.

Adres email: kontakt@martynaKrajewska.pl

Telefon: +48 536-424-576

Copyright 2020 - Martyna Krajewska - Wszelkie prawa zastrzeżone
menu<