Zgodnie z teorią naukową każdą decyzję podejmujemy jedynie z 2 powodów.
Gdy chcemy uzyskać nagrodę.
Lub chcemy uniknąć straty.
W idealnym świecie, z idealną ilością informacji zawsze więc podejmowalibyśmy decyzje, którą są dla nas najlepsze. Tak zresztą mówiła teoria z 1944 roku, oparta na racjonalnym decydencie.
Wiemy jednak, że ta teoria to bullshit.
Jak napisał w swojej książce Henning Beck:
„Ludzki mózg w żadnym razie nie podejmuje decyzji w sposób racjonalny, raczej polega na emocjach. W gruncie rzeczy nie ma decyzji, która opierałaby się wyłącznie na faktach”
To bardzo ważne z dwóch powodów.
Z faktami nie da się dyskutować.
A na emocje można wpływać.
W trakcie podejmowania decyzji zakupowych w głowie konsumenta toczy się mecz tenisowy. Piłeczka z argumentami przeskakuje między emocjonalnym układem limbicznym, a racjonalnym płatem czołowym.
A Ty masz wpływ tylko na jedną część jego mózgu. Tę emocjonalną.
I w tym artykule pokażę Ci, jak ten wpływ wywrzeć słowami. Jak wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów.
Ale najpierw…
Znasz te rodzaje decyzji zakupowych?
Skoro przyglądamy się wpływowi komunikatów na decyzje, warto przyjrzeć się bliżej ich typom. Literatura mówi o różnych rodzajach decyzji zakupowych.
Są to decyzje:
- impulsywne (różnorodne): podejmowane szybko i spontanicznie, angażują sporo emocji, wynikają z pojawienia się nagłej, uświadomionej sobie potrzeby;
- nawykowe: powtarzalne, niewymagające angażowania mózgu, klient podjął taką decyzję wcześniej i jedyne co trzeba zrobić, to cały czas utwierdzać go w przekonaniu, że postąpił słusznie;
- ekstensywne (złożone): najbardziej racjonalne, podejmowane w długim okresie czasu, wymagające sporej analizy wielu czynników, nie są jednak w 100% pozbawione emocjonalności;
- limitowane: mają miejsce, gdy klient miał już jakiś kontakt z marką, analiza odbywa się więc w sposób bardziej ograniczony niż w przypadku decyzji złożonych.
Podejmowanie każdej z powyższych decyzji wygląda nieco inaczej. Niektóre typy decyzji dotyczą też określonych produktów, np. kupno domu to decyzja złożona. W każdej jednak muszą wystąpić 3 czynniki, zgodne zresztą z modelem zmiany zachowań Fogga. Są to motywacja (pragnienie zrobienia lub niezrobienia czegoś), zdolność (możliwości klienta) i wyzwalacz (coś co go odpala, wręcz popycha do zaspokojenia potrzeby).
W jaki sposób to wykorzystać w treściach? Zobacz.
Decyzje zakupowe konsumentów – 4 strategie pisania
Każda decyzja zakupowa konsumenta rozpoczyna się od odczucia potrzeby i uświadomienia sobie jej pilności. Następnie proces, który odbywa się w głowie klienta zależny jest od:
- osobowości nabywcy – jak reaguje on na określone bodźce, jaki świat wartości wyznaje, czy lubi ryzykować itp;
- ceny – a właściwie jej porównania z wartością produktu (koszt musi być niższy niż wartość w głowie klienta).
Jak widzisz ogromną rolę w procesie zakupowym odgrywa nie tyle produkt, co sam klient.
Dlatego pierwszym krokiem – zanim w ogóle zaczniesz projektować perswazyjne komunikaty – jest poznanie klienta.
Zrozumienie tego, co myśli, czego chce i dlaczego tego chce. Poznanie jego potrzeb, pragnień, motywatorów i wyzwalaczy.
W jaki sposób to zrobić? Pomoże Ci w tym mapa empatii, a także analiza różnych miejsc, w których Twoi klienci bywają – takich jak fora internetowe czy media społecznościowe.
Więcej o tym przeczytasz tutaj: Gdzie szukać informacji o klientach, aby tworzyć skuteczniejsze treści?
A gdy uzyskasz już niezbędne informacje, możesz przejść do pisania treści. Poniżej 4 skuteczne strategie.
Strategia wywoływania emocji
Strach, nadzieja, FOMO, ciekawość, poczucie winy, wywołanie uczucia niedoboru – z każdej z tych emocji oraz wielu innych możesz skorzystać w trakcie pisania swoich treści.
Muszą być one jednak dopasowane do tego, co w danej chwili, czuje Twój klient.
Zacznij od ukazania problemu, uwypuklając przy tym negatywne emocje.
Mają one moc zawężania uwagi. Poza tym pomagają Ci się mentalnie połączyć z odbiorcami.
A wynika to z jednego prostego faktu:
„To, czy klienci wiedzą, że produkt jest najlepszy ma mniejsze znaczenie niż to, jak się czują”
Weźmy na przykład ciekawość – tak często wykorzystywaną w treściach blogowych. To pierwotne uczucie, które pozwala nam odkrywać nowe rzeczy, nawet jeśli się boimy. W treściach pojawia się często pod postacią clickbajtów lub dużo lepiej działającej luki informacyjnej.
To dzięki jej wykorzystaniu ludzie chętniej klikają w link, aby poznać zawartość.
Sposób na wywoływanie różnych emocji, znajdziesz na przykład formułach PAS i BAB – dwóch z wielu formuł copywriterskich.
Ale nie tylko to jest ważne.
Istotna jest także kolejność.
To pierwsze zdanie, które przeczyta odbiorca ma na niego największy wpływ emocjonalny. Działa tu efekt pierwszeństwa. Zwróć więc na nie szczególną uwagę. Dodatkowo, aby wzmocnić wydźwięk całego przekazu, warto tę najważniejszą kwestię powtórzyć w dalszej części tekstu.
Strategia rozwiewania wątpliwości
Każdy klient ma przed zakupem wątpliwości. Może mieć obiekcje zarówno do samego produktu, jak i sprzedawcy.
Od tych momentów zawahania nie wolno Ci uciekać.
Możesz, ale zrobisz sobie tylko krzywdę.
Na obiekcje klienta musisz odpowiadać. Przewidywać je i rozwiewać zanim klient się rozmyśli się i nic od Ciebie nie kupi.
Najczęściej wśród klientów pojawiają się pytania:
- czy to jest dla mnie?
- czy to faktycznie działa?
- czy mogę zaufać tej firmie?
Rozwiej je wszystkie w swojej treści sprzedażowej, a konwersja z pewnością wzrośnie.
Strategia przezroczystości
Klienci są coraz bardziej podejrzliwi. Gdy tylko widzimy reklamy, odwracamy wzrok, wyłączamy uszy.
Dopada nas ślepota reklamowa, bo nie chcemy, żeby ktoś nam coś w cisnął.
Dlatego tekst sprzedażowy nie może wyglądać jak typowa sprzedaż. Bo odbiorcy są na to uodpornieni.
W zamian za to pisz naturalnie, tak jakbyś chciał poradzić najlepszemu przyjacielowi zakup dobrego produktu.
Opisuj doświadczenia po zakupie. Opisuj to, co produkt faktycznie daje. I nie ubieraj tego w magiczne słowa.
Pisz prosto, ale konkretnie. Ba, możesz nawet pójść krok dalej. I wrzucić do tekstu wady produktu. Albo ich usterki.
Tak jak zrobił to Claude Hopkins, pisząc, że mają na sprzedaż liche płaszcze przeciwdeszczowe. Nie wskazał on jednak tylko wad. Podał powód, dla którego odbiorcy mają je kupić.
Nie był to skomplikowany powód. Brzmiał:
„[Płaszcze] Są prawie bezwartościowe, jednak wciąż warte ceny, jaką za nie żądamy. Przyjdźcie je obejrzeć. Jeśli uznacie, że warte są takiej ceny, wtedy je kupcie”
Dzięki przezroczystości firmy wydają się bardziej ludzkie, teksty nie noszą znamion sprzedaży, a klientowi łatwiej zaufać.
Strategia opowiadania historii
O tej strategii słyszałeś pewnie nie raz. Storytelling działa na wyobraźnię, na zmysły, na decyzje.
Aby jednak działał w sprzedaży, historie muszą być dostrojone do klienta. Odwzorowywać jego emocje. Problemy. Sytuację, w której się znalazł. Dzięki temu łatwiej będzie mu utożsamić się z problemem. I zobaczyć jego rozwiązanie przy pomocy Twojego produktu.
Zacznij od bolesnego doświadczenia. Zbuduj napięcie. A następnie pokaż rozwiązanie.
I nową, lepszą sytuację osoby, która skorzystała z oferty.
Jak wpływać na decyzje zakupowe konsumentów? Podsumowanie
Nie ma 100% gwarancji, że każdy tekst napisany według powyższych metod, podniesie Twoją konwersję. W centrum bowiem zawsze stoją klienci. Jeśli nie zrozumiesz ich prawdziwych potrzeb i oczekiwań, na nic przydadzą Ci się profesjonalne strategie pisania.
Dlatego na samym początku odpowiedz sobie na pytania:
- W jaki sposób myślą Twoi klienci?
- Czego tak naprawdę chcą?
- Dlaczego chcą tego, czego chcą?
A potem przejdź do tworzenia tekstu sprzedażowego.
Chyba, że wolisz, żeby skuteczne teksty napisał dla Ciebie ktoś z doświadczeniem. Tak? Napisz wtedy do mnie i powiedz, czego potrzebujesz.
Przeczytaj również: