Ile decyzji dziennie podejmujesz? 5? 10? 30?
Naukowcy szacują, że jest to nawet 35 000.
Większość z nich podejmujemy podświadomie. Większość też pozbawiona jest racjonalności.
Nasze mózgi skracają sobie zadanie, stosując uproszczone strategie, aby się nie przegrzać.
Te strategie nazywamy heurystykami. Jedną z nich jest zjawisko zakotwiczenia.
W tym artykule opowiem Ci:
- czym jest heurystyka zakotwiczenia i jak ona działa;
- jaki wpływ na siłę zjawiska ma Twoja osobowość, płeć, a nawet nastrój;
- w jaki sposób używać anchoring effect w marketingu;
- o kilku nietypowych przykładach wykorzystania efektu zakotwiczenia w kampaniach reklamowych.
Na czym polega heurystyka zakotwiczenia i dostosowania?
Jest to skupianie się na jednej – często pierwszej – informacji w procesie podejmowania decyzji wraz z ignorowaniem kolejnych.
Pierwsza informacja staje się punktem odniesienia, do którego odnosimy nasze szacunki lub decyzje. Dzięki temu jesteśmy w stanie – nawet w sytuacji niewiedzy – szybko dokonywać wyborów.
Zobacz: Jak pisać, aby wpływać na decyzje zakupowe konsumentów? 4 strategie pisania
Mentalne kotwice (punkty odniesienia) możemy podzielić na 2 źródła.
Są to:
- kotwice wewnętrzne – oparte na naszych przekonaniach, świecie wartości, a prościej mówiąc na tym, co nam pierwsze przyjdzie do głowy;
- kotwice zewnętrzne – oparte na zewnętrznych informacjach zwykle od innych osób.
Dodajmy, że proces zakotwiczenia działa na każdego z nas. Ale nie na każdego zadziała z jednakową siłą. Najczęściej obserwuje się go w przypadku analizy cen, a także postrzegania i oceniania innych ludzi czy sprzedawanych produktów.
Anchoring effect – badania
Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania została po raz pierwszy opisana w 1958 roku przez Sherifa, Tauba i Hovlanda. W przeprowadzonym przez nich badaniu polecili oni uczestnikom określanie wagi różnych obiektów.
Zauważyli, że waga pierwszego przedmiotu ma wpływ na szacunki przy kolejnych próbach odgadywania wag. Pierwszą wagę nazwali wówczas kotwicą.
Ale dopiero 16 lat później Kahneman i Tversky wprowadzili do użytku definicję heurystyki kotwiczenia. Przeprowadzili oni badanie pokazujące ten efekt.
Poprosili uczestników o obliczenie jednego z dwóch iloczynów:
-
- 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
- 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
Niby to samo, prawda?
Na wykonanie zadania każda grupa miała tylko 5 sekund, konieczne było więc oszacowanie wyniku.
Ciekawe były wnioski.
Mediana wyników w grupie, która wykonywała pierwsze równanie wyniosła 512, a przypadku drugiego równania aż 2250 (prawidłowy wynik 40 320).
Skąd te rozbieżności? Kahneman i Tversky zauważyli, że wpływ na szacunki mają pierwsze cyfry w równaniu. Przy mniejszych uczestnicy szacowali niższy wynik w porównaniu z równaniem na początku którego znalazły się liczby wysokie.
Co ma wpływ na siłę heurystyki zakotwiczenia?
Wiele. Poznaj 8 czynników, które pokażą Ci, czy jesteś mniej lub bardziej podatny na mentalne kotwice, oraz na kogo mogą one bardziej oddziaływać.
Grupa
Udowodniono, że siła wpływu heurystyki zakotwiczenia zmniejsza się, gdy mamy do czynienia z grupą. Dzięki obecności innych możemy dokonywać lepszych wyborów, a zakorzenione w nas kotwice nie są tak intensywne.
Nastrój
W jednym z badań wykazano, że osoby smutne są w stanie lepiej dokonywać szacunków, niezależnie od sytuacji. Na podstawie tego badania wyciągnięto wniosek, że są one też mniej podatne na zjawisko zakotwiczenia.
Okazało się jednak inaczej. To u osób radosnych siła wpływu heurystyki jest znacznie mniejsza niż u osób smutnych.
Osobowość
Badanie przeprowadzone zostało w oparciu o wielką piątkę osobowości, tj. otwartość, sumienność, ekstrawertyzm, ugodowość i neurotyzm.
Większą siłę kotwiczenia odnotowano u osób:
- bardziej ekstrawertycznych;
- mniej neurotycznych;
- bardziej otwartych;
- mniej ugodowych;
- mniej sumiennych.
Płeć
Wcześniejsze analizy potwierdzają, że to kobiety są bardziej podatne na emocjonalne komunikaty. Okazało się, że również na zjawisko kotwiczenia.
Czas
Im mniej mamy czasu na wydanie osądów, podjęcie decyzji, tym większa jest siła wpływu tego zjawiska.
Potrzeba poznawcza
Potrzebę poznawczą definiuje się jako chęć do proaktywnego myślenia przy ocenianiu rzeczy, zjawisk, ludzi czy spraw stosunkowo dla nas nowych.
Im mniejsza ona u danego człowieka, tym większy wpływ ma na niego kotwiczenie.
Pewność siebie
Osoby bardziej pewne siebie są bardziej podatne na ten psychologiczny efekt.
Wiedza
Im większą mamy wiedzę na dany temat, tym słabiej oddziałuje na nas efekt kotwiczenia.
Jak używać heurystyki zakotwiczenia?
Zauważ, że kotwica nie pojawia się zawsze. Zjawisko to jest charakterystyczne dla sytuacji niepewności lub porównania, zwłaszcza wtedy, gdy nie mamy pełnej wiedzy na dany temat.
Zobacz: Efekt zeigarnik – jak dzięki niemu przyciągnąć uwagę klientów?
Samo zjawisko zakotwiczenia wykorzystuje się w wielu dziedzinach – w tym marketingu czy UX designie.
Znaczenie w przekazie mają:
- odpowiednie zadanie pytania, które mogą stać się kotwicą dla udzielanych odpowiedzi;
- kolejność prezentowania informacji: na początku powinno znaleźć się to, co najważniejsze.
Wpływ heurystyki zakotwiczenia na klientów – przykłady
„Zanim firma będzie mogła pobierać opłaty za wstęp, musi zaprojektować doświadczenie, które klienci uznają za warte swojej ceny”
Dlaczego w ogóle warto wykorzystać zjawisko kotwiczenia w marketingu?
Przede wszystkim ze względu na doświadczenia klienta.
To koncepcja, która po raz pierwszy pojawiła się w 1955 roku. Opisał ją Abbott zauważając, że to, czego ludzie pragną to nie produkty, ale satysfakcjonujące doświadczenia.
A te można budować na wiele sposobów. Przyjrzyjmy się im.
Zabawy cenowe
Cena czyni cuda, prawda?
Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego sklepy stosują ceny z 9 na końcu?
1,99?
5,49?
1999 zł?
Pewnie już się domyślasz – nie robią tego przez przypadek. To starannie zaplanowane działanie, oparte na pewnym efekcie.
Nazywa się go efektem lewej cyfry.
Czytamy od lewej do prawej, więc liczba po lewej stronie to ta, którą jako pierwszą zapamiętamy i na jej podstawie postrzegamy całą cenę. Jeśli więc wynosi ona 5,99 zł, skupimy się tylko na 5 mimo że cena bliższa jest 6 zł.
To prowadzi do pewnych ciekawych wniosków. Może bowiem okazać się, że obniżka ceny o 1 grosz (z 6 zł na 5,99 zł), może mocno zwiększyć zyski ze sprzedaży.
Pakiety subskrypcji
The Economist zastosował efekt zakotwiczenia w swoim planie subskrypcyjnym.
Zaoferował klientom 3 opcje wyboru:
- tylko internetową: 59 USD;
- tylko drukowaną: 125 USD;
- internetową i drukowaną: 125 USD.
Klienci znacznie częściej wybierali opcję trzecią, gdyż wydawała im się najbardziej korzystna.
Ale gdy usunięto subskrypcje tylko drukowaną, nastroje klientów się zmieniły. Prawie 70% kupujących wybrało subskrypcję tylko przez internet.
Wszystko dlatego, że opcja drukowana stała się punktem odniesienia, na podstawie którego potencjalni kupujący oceniali atrakcyjność pozostałych modeli subskrypcyjnych.
Limitowanie produktów
„Możesz kupić tylko 10 sztuk na promocji” – krzyczy hasło reklamowe jednego z supermarketów z owadem w logo.
Cena jest korzystna, więc produkty znikają jak ciepłe bułeczki. Pozostaje jednak pytanie – po co te ograniczenia? Może chcą, żeby starczyło dla każdego?
Nie.
To sztuczka marketingowa. Udowodniono, że informacja o limitowaniu sprzedaży zwiększa zainteresowanie nim.
Efekt ten został wykorzystany przez KFC w 2014 roku. Agencja Ogilvy miała jedno zadanie: Zwiększyć sprzedaż frytek. Mieli jednak pewne ograniczenia.
Nie mogli zmienić produktu, ceny i oferty. Mogli bawić się jedynie komunikacją.
I tak – po wielkiej burzy mózgów – powstało hasło: „Tak dobre, że możesz kupić tylko 4”
Reklama była tak skuteczna, że zwiększyła sprzedaż frytek aż o 56%
Wpływ na środowisko produktowe
Punkty odniesienia wyznaczają nam kierunek oceny przedmiotów, cen czy ludzi. Jeśli więc umiemy nimi sterować, jesteśmy w stanie wpłynąć na decyzje podejmowane przez innych.
Prosty przykład. Która woda butelkowana wydaje Ci się bardziej luksusowa? W plastikowej czy szklanej butelce?
Większość powie, że ta druga. Więc i jej cena może podskoczyć w górę, a mało kto będzie protestował.
Markami, które wykorzystały to zjawisko, były Rolls Royce i Maserati. Ze względu na swoją ceną miały on małe szanse na pokazach samochodowych. Zmieniły więc swoje punkty odniesienia i zaczęły wystawiać auta na pokazach jachtów i samolotów.
Głupie? Wcale nie.
„Jeśli przez całe popołudnie oglądasz odrzutowce, zakup samochodu za 300 000 funtów jest zakupem pod wpływem impulsu. To jak postawienie słodyczy obok lady”.
Rory Sutherland, wiceprezes Ogilvy
Heurystyka zakotwiczenia-dostosowania – podsumowanie
Efekt zakotwiczenia ma ogromny wpływ na podejmowane przez nas decyzje. Ułatwia nam dokonywanie wyborów, choć często zaburza postrzeganie rzeczywistości. Można go z powodzeniem wykorzystać w reklamie. W połączeniu innymi efektami, jak np. z efektem pierwszeństwa staje się potężnym narzędziem marketingowym.
Przeczytaj również: