Tradycyjna zasada mówi, że mężczyzna powinien przeznaczyć równowartość jednej do trzech średnich pensji na kupno pierścionka zaręczynowego.
To przekonanie tkwi w większości z nas.
Ale czy wiesz, skąd się wzięło? I czy uwierzysz mi, jeśli powiem Ci, że to po prostu sprytnie przeprowadzona kampania marketingowa?
Jedna firma – zajmująca się wydobywaniem diamentów – chciała znacznie zwiększyć popyt na swoje produkty. I zrobiła coś, co kompletnie odmieniło rynek pierścionków zaręczynowych.
Za chwilę Ci o tym opowiem.
W tym artykule:
- pokażę Ci, kto zapoczątkował ideę dawania pierścionków zaręczynowych z klejnotem;
- dowiesz się, kto kryje się za stworzeniem idei kupowania pierścionków zaręczynowych o równowartości jednej do trzech miesięcznych pensji;
- jak ustalano ich cenę, aby najbardziej jak to możliwe zwiększyć popyt na pierścionki;
- poznasz słynną kampanię, która zapoczątkowała ideę kupowania pierścionków zaręczynowych z diamentem;
- nauczysz się, na przykładzie tej jednej firmy, jak w prosty sposób możesz zmienić sposób postrzegania Twojego produktu przez klientów.
Historia pierścionka zaręczynowego
Idea dawania pierścionków zaręczynowych obecna była już w Egipcie. Tam miały one zwykle formę obręczy wykonanej z cienkiego drutu, wierzono bowiem, że koło to symbol wieczności i nieskończoności.
Nieco zmieniło się to w starożytnym Rzymie. Pierścionek symbolizował wierność oraz pieczę kobiety nad domem. Zdarzało się, że mężczyzna dawał kobiecie 2 pierścionki: jeden z metalu nieszlachetnego do noszenia na co dzień, a drugi złoty na większe wyjścia. Zawsze miały one jednak formę klasycznej obrączki.
Dopiero w średniowieczu pojawiła się moda na kupno pierścionków z kamieniem. Wszystko za sprawą zaręczyn księcia Maksymiliana I Habsburga z Marią Burgundzką. W 1477 roku książę wręczył Marii złoty pierścionek z diamentami, które tworzyły literę „M”. I to ten gest zapoczątkował wśród arystokracji ideę kupna pierścionka z kamieniem szlachetnym dla wybranki swojego serca.
Pierścionki zaręczynowe z diamentem
W 1880 roku powstaje przedsiębiorstwo De Beers, zajmujące się wydobywaniem i sprzedażą diamentów. To monopoliści. W 1888 roku sprawują kontrolę nad 90% światowej produkcji diamentów.
Diamenty kupują wówczas tylko osoby bardzo bogate, traktując je jako symbol statusu.
Do czasu odkrycia nowych złóż.
De Beers staje przed dylematem. Wie bowiem, że większa podaż diamentów wpłynie na obniżenie ich cen, zmniejszając tym samym zyski dla przedsiębiorstwa. Jednocześnie firma chce dotrzeć do innej grupy docelowej, ludzi spoza wyższych sfer, sprzedając więcej diamentów.
Trudna sytuacja.
De Beers wybrnie z niej po mistrzowsku. Wykonają 2 kroki:
- w 1934 roku zakładają Diamond Trading Company, czyli spółkę działającą w formie kartelu, która kontroluje podaż diamentów, wpływając na zwiększanie ich cen;
- w 1938 roku zatrudniają agencje reklamową N.W. Ayer, której celem jest zwiększenie popytu na diamenty.
Ile powinien kosztować pierścionek zaręczynowy? Kampania De Beers
Mary Frances Gerety, copywriterka z N.W. Ayer wymyśla dla De Beers hasło marketingowe:
„Diamonds are forever”
Robi ona coś, na co nie wpadł wcześniej nikt inny. Łączy trwałość diamentu z nierozerwalną miłością, podkreślając, że tylko w ten sposób jesteśmy w stanie zamienić 2-miesięczną pensję w coś, co trwa wiecznie.
Powstaje kampania, której pierwsze zdanie brzmi:
How can you make two months’ salary last forever?
Źródło: www.jaredvandermeer.com
To ona rozpoczyna zmiany na rynku diamentów i w umysłach wielu Amerykanów.
Nie jest jednak jedyną taką kampanią. De Beers prowadzi inne działania wzmacniające efekt – cały czas regulując podaż diamentów.
Jedną z nich jest utwór wykonywany przez Marilyn Monroe o tytule „Diamonds are a girl’s best friend”.
Co ciekawe De Beers organizuje również wykłady w szkołach, opowiadając młodym dziewczętom o znaczeniu diamentów w związku. Wszystko to przyczynia się do drastycznych zmian na rynku.
Liczby zaczynają się zmieniać.
W 1938 roku tylko 10% pierścionków zaręczynowych posiadało diament, w 1990 roku było ich już 80%.
Przyczynia się to do wzrostu hurtowej sprzedaży diamentów w USA z 23 mln do 2,1 mld dolarów.
Następnie De Beers rozpoczyna kampanie poza USA, popularyzując ideę kupowania pierścionka z diamentem na całym świecie.
Dodajmy, że o ile w USA promowano wybór pierścionka zaręczynowego w cenie 2 miesięcznych pensji, to w Japonii liczbę tę podniesiono do 3 miesięcy.
Zobacz też: Przewaga konkurencyjna – 3 strategie, aby stać się liderem na rynku
Marketing idealny – cena zależna od budżetu
Kampania De Beers ze względu na swoją kreatywność i skuteczność została wybrana reklamą XX wieku. Pozwoliła ona osiągnąć firmie znacznie więcej niż oczekiwali. Zmienili oni zupełnie postrzeganie diamentów, z symbolu statusu stały się one symbolem miłości.
Wykorzystali do tego heurystykę zakotwiczenia, czyli efekt, który mówi o tym, że pierwsza usłyszana informacja wpływa na podejmowane przez nas decyzję w przyszłości.
A ustalając cenę na poziomie 2 miesięcznego wynagrodzenia, sprawili, że mężczyźni nie musieli się już zastanawiać, ile muszą wydać na pierścionek zaręczynowy dla swojej wybranki. Zakup pierścionka stał się więc prostszy, a do tego dostępny praktycznie dla każdego.
Jak możesz to wykorzystać w swojej firmie?
Prawda jest taka, że kampania w stylu De Beers już się nie wydarzy. Na zmiany w myśleniu odbiorców wpływ miała bowiem nie tylko kampania reklamowa „Diamenty są wieczne”, ale także możliwość kontrolowania popytu przez firmę.
Nadal jednak wiele możemy się od De Beers nauczyć. Przyjrzyjmy się bliżej ich działaniom w tamtym czasie.
Po pierwsze, skorzystali oni z jednego z silnych błędów poznawczych, tj. heurystyki zakotwiczenia, która spowodowała zmianę w myśleniu o cenie pierścionka. Dzięki kampanii u większości z nas wryło się w głowie przekonanie, że cena pierścionka zaręczynowego powinna kosztować przynajmniej 2 pensje. Kampania stała się dla wielu punktem odniesienia.
To jednak nie wszystko.
De Beers połączyło swój produkt z emocjonalnym doświadczeniem swoich klientów. W dodatku takim, które dotyczy większości z nas, co sprawiło, że ich grupa docelowa znacząco się powiększyła. A do tego docierali oni do ludzi przez wiele lat, na różne sposoby i do ludzi w każdym wieku.
Tak jak np. ta reklama:
Marry me sounds so much better than just merry christmas.
Jakie wnioski możemy więc z tego wyciągnąć?
-
- Powiąż swój produkt z jakimś emocjonalnym doświadczeniem swojego klienta. Może to być doświadczenie negatywne lub pozytywne (jak u De Beers).
- Poszukaj innej grupy docelowej, do której możesz dotrzeć ze swoim produktem. Poznaj ją i stwórz kampanię dostosowaną do ich potrzeb (być może będziesz musiał też dokonać jakiś zmian w samym produkcie).
- Dobijaj się do klientów drzwiami i oknami, ale nie bądź przy tym zbyt nachalny. Po prostu spraw, aby ludzie myśleli o Twojej marce jako pierwszej, gdy czegoś potrzebują.
Podsumowanie
Dziś kampania De Beers nie ma już tak dużego wpływu na społeczeństwo jak kilkanaście lat temu. Obecnie koszt pierścionka zaręczynowego zależy od preferencji i możliwości finansowych danej pary. Biżuteria z diamentem stała się tylko jedną z opcji. I całe szczęście. Bo cena pierścionka wcale nie ma przełożenia na szczęście danej pary zakochanych.
Ale z marketingowego punktu widzenia ta kampania to złoto. Przemyślana, zwracająca uwagę i ponadprzeciętna. Warto ją znać, niezależnie od tego, czy jesteś copywriterem, prowadzisz własną firmę czy też właśnie zastanawiasz się nad kupnem pierścionka dla swojej ukochanej.
Przeczytaj również: