Najstarsze ogłoszenie reklamowe pochodzi z okolic Teb i ma już ponad 5000 lat. Od tego czasu w copywritingu wiele się zmieniło. Zanim jednak pojawili się profesjonalni copywriterzy, handlarze reklamowali się sami – na papirusie, w formie graffiti czy przy pomocy piktogramów. Jak więc zaczęła się historia copywritingu?
Kto jako pierwszy zajmował się tekściarstwem na cały etat?
Historia copywritingu – graffiti na domach w Pompejach
Pompeje to niesamowite miasto. Pozwoliło nam odkryć starożytną kulturę, w tym przyjrzeć się komunikatom reklamowym na murach. A było ich całkiem sporo. Domy na parterze nie miały okien i całą białą przestrzeń pompejańczycy wykorzystywali na graffiti.
Całość wyglądała trochę jak dzisiejsze billboardy 🙂
Graffiti dotyczyło treści politycznych, reklamowych, a nawet reklamacji klientów.
Poniżej przykład ogłoszenia dotyczącego wynajmu:
Już wtedy istnieli profesjonaliści w swoim fachu. Aemilius Celer był profesjonalnym graficiarzem. Pisał ogłoszenia na wybielonych ścianach za innych. A żeby było wiadomo, że to jego dzieła, to za każdym razem się podpisywał.
W swoich wywodach dużo wcześniej o perswazyjnej sztuce komunikacji opowiadał Marek Cyceron. Wspominał on o kupcu, który potrafił umiejętnie zachwalać sprzedawane przez niego figi.
Tak zaczęła się historia dzisiejszego copywritingu.
Nie tylko Pompeje, ale i starożytna Grecja
Grecy korzystali z pisemnych ogłoszeń, aby informować obywateli o wydarzeniach sportowych i kulturalnych.
I to oni zaczęli zajmować się retoryką, która uznawana jest za sztukę przekonywania połączoną z pięknym mówieniem. Od samego Arystotelesa możemy więc uczyć się perswazyjnej komunikacji.
Według Arytotelesa retoryka to:
„umiejętność wynajdywania w mowie wszystkiego, co może mieć znaczenie przekonujące”
Czyli praktycznie to, o czym myślimy, gdy mamy na myśli copywriting.
Średniowiecze i utrudnienia w reklamie
Przełomem w historii copywritingu był druk. Teksty reklamowe pojawiały się w gazetach, np. w pierwszej gazecie Oxfordzkiej. Reklamy zajmowały tam czasem pełną stronę gazety.
Jeden z pierwszych tekstów reklamowych w tamtym okresie promował sprzedaż modlitewnika w 1477 roku.
Ale głównie reklamowano leki, właściwie paramedyki. One były na wszystko. Pieśń mistrza lekarskiego Seweryna „Mastićtar”reklamująca maść pobudzającą mówiła:
„Gdy trochę namaścisz swemu mężowi, możesz mu kazać piać, kiedy zechcesz”.
Ale średniowiecze miało jeden duży problem z promowaniem usług przez kupców. Był nim cech.
Cech to instytucja, która pilnowała sprzedaży towaru. Dbała o równość konkurencyjną i wprowadzała ograniczenia, np. każdy kto sprzedawał mydło mógł go sprzedać w ciągu dnia tylko 12 sztuk.
Jeśli sprzedał więcej, płacił karę. Więc nie opłacało się reklamować.
Pierwszy prawdziwy copywriter
Był nim John Emory Powers (1837-1919). Najpierw pracował w domach towarowych Lord & Taylor i Wanamaker’s , a potem stał się niezależnym copywriterem, który współpracował z różnymi firmami. Pisał 6 reklam tygodniowo. Wow!
Ale czy to on był pierwszym copywriterem? Na pewno jako pierwszy pracował niezależnie i zajmował się tylko tworzeniem treści reklamowych.
Natomiast już w XVIII wieku zatrudniano fachowców od pisania ogłoszeń. Głównie byli to pisarze i poeci, a jednym z nich był np. Denis Diderot. Wymyślił on nawet ogłoszenie, które zachęcało do kupna pomady do włosów.
Innym copywriterem tamtych czasów był Richard Brinsley Sheridan – poeta, polityk, pisarz, który zajmował się tworzeniem ogłoszeń dla gazety „Times”.
Dużo później, po Johnym Emory Powers pojawił się Robert Collier, który specjalizował się w marketingu bezpośrednim. Uważał, że początek tekstu jest najważniejszy, jest przynętą, która powoduje, że czytelnika dociera do końca treści.
Jego główna myśl brzmiała:
„Zawsze przyłączaj się do rozmowy, która toczy się już w umyśle klienta”
Historia copywritingu – ciekawostki
Reklama odgrywała istotną rolę w stosunku do nowych towarów, sprowadzonych z nowo podbitych i poznanych lądów. Już wtedy wiedziano, że jedynym sposobem na sprzedaż produktów, takich jak kawa, herbata czy tytoń jest ich nieustanna promocja.
A pierwsza pisemna reklama herbaty ukazała się podobno w piśmie „Mercurius Politicus” w 1658 roku.
Na łamach gazety „Times” regularnie pojawiały się różne ogłoszenia. Poniżej fragment reklamy tytoniu:
„(…) używając tego tytoniu osoby mogą nigdy nie nosić okularów (…) tak wzmacnia on i oczyszcza wzrok”
W historii copywritingu warto wspomnieć o pierwszej drukowanej ulotce, wydanej przez księgarza Leopolda Lauberta w 1450 roku. On właśnie w taki sposób promował swoje książki.
Natomiast w XIX wieku (głównie we Francji) naciskano, aby reklama zawierała jedynie czyste informacje bez żadnego emocjonalnego przekazu.
To tylko okrojone informacje na temat tego, jak copywriting rozwijał się na przestrzeni wieków. Jeśli chciałbyś coś dodać, zapraszam do rozmowy 🙂