W małym miasteczku żyła sobie dziewczynka, której tata był alkoholikiem. Jej wychowaniem i opieką zajmował się wujek – postawny mężczyzna ze sporą ilością nadmiarowych kilogramów, ale niezwykle opiekuńczy i czuły.
Wywarł on na młodej dziewczynie taki wpływ, że zaczęła ona kojarzyć, że tacy mężczyźni są bardziej wrażliwi od innych.
Otyłość stała się dla niej synonimem opiekuńczości i czułości.
Co więcej przełożyło się to jej zachowania w dorosłym życiu. Zawsze bowiem wchodziła ona w związki z mężczyznami, którzy byli otyli. Bo to kojarzyło jej się z dobrocią, którą widziała u swojego wujka jako mała dziewczynka.
Dziwne? Niekoniecznie.
U tej kobiety zadziałała heurystyka reprezentatywności – skrót mentalny, z którego korzysta każdy z nas.
Pogadajmy o tym.
Heurystyka reprezentatywności – co to jest?
To skrót myślowy, który przyspiesza nasz proces oceniania jakiegoś zjawiska, przedmiotu czy osoby na podstawie czegoś, co już znamy.
Krótko mówiąc jest to szacowanie prawdopodobieństwa czegoś na podstawie jego podobieństwa do istniejącego w naszej głowie modelu mentalnego.
W praktyce działa to następująco.
Mózg wrzuca sobie przedmioty, osoby, zjawiska w określone kategorie mentalne. Każda kategoria ma swój zestaw podobnych cech, np. krzesła mają 4 nogi i oparcie.
I w sytuacji, gdy mamy do czynienia z czymś nowym, automatycznie szukamy kategorii, do której nowa rzecz pasuje najbardziej, tj. ma z nią najwięcej cech wspólnych.
Takie wnioskowanie może prowadzić do słusznego osądu lub nie.
Podobieństwo nie oznacza bowiem korelacji.
Widać to wyraźnie u dzieci.
Czasem zmagają się one z problemem odróżnieniem osła od konia, automatycznie przyklejając osłu mentalną plakietkę „koń” ze względu na podobieństwo obu gatunków.
Co ważne jednak, stosując heurystykę reprezentatywności bazujemy na przeszłych wydarzeniach (tak jak bohaterka historii), a także stereotypach czy reprezentatywnych przypadkach (o nich później) na ich podstawie decydując, co zrobimy z nową poznaną rzeczą i gdzie ją zaszufladkujemy.
Znacznie przyspiesza to nasz proces podejmowania decyzji.
Ale sprawia również, że ignorujemy inne informacje czy statystyki, które nie są spójne z naszym modelem mentalnym, czasem prowadząc nas do błędnych wniosków.
„Heurystyka reprezentatywności po raz pierwszy została zbadana przez D.Kahneman i A.Tversky w 1973 roku”
Łatwiej będzie Ci zrozumieć na kilku przykładach.
Spójrz:
- ładne osoby częściej uznawane są jako dobre;
- osoby noszące okulary uznajemy za osoby bardziej inteligentne;
- mężczyzna w garniturze będzie dla Ciebie prawdopodobnie biznesmenem, a nie rolnikiem czy grabarzem;
- wyższa cena zwykle sugerować będzie, że produkt jest lepszej jakości.
Gdzie najczęściej występuje heurystyka reprezentatywności?
Jak zauważyłeś na powyższych przykładach, z heurystyką reprezentatywności masz do czynienia w codziennym życiu. Większość z nas ma stereotypowe myślenie o zawodach, płci czy narodowości.
Są jednak przypadki, o których pewnie nie pomyślałbyś, że aktywują heurystykę reprezentatywności. Zanim więc przejdziemy do samego marketingu, poznaj 2 obszary, w których odgrywa ona istotną rolę.
Medycyna
Lekarze, diagnozując pacjenta, często ulegają heurystyce reprezentatywności. Gdy trafia do nich osoba z określonymi objawami zwykle bazują oni na podobieństwach do innego reprezentatywnego przypadku (o którym wspomniałam wcześniej).
W ten sposób mogą oni ignorować inne objawy lub też ograniczyć zadawanie odpowiednich pytań, stawiając niekoniecznie słuszną diagnozę.
Taki dogmat panował w środowisku medycznym odnośnie przyczyny powstawania wrzodów żołądka.
Przez wiele lat lekarze uznawali, że wrzody powodowane są przez stres i styl życia, a ich leczenie opierało się na leczeniu zachowawczym, np. przez leki zobojętniające i leżenie.
To podejście miało związek z tym, że zarówno wrzody, jak i stres wywołują te same objawy.
Ciężko więc było udowodnić – i to w środowisku naukowym – że jest inaczej. Zrobił to dopiero Barry J. Marshall, który posunął się do dość nietypowego zachowania. Sam zaraził się Helicobacter, aby pokazać, że to właśnie ta bakteria wywołuje wrzody żołądka.
Swoją drogą, za to odkrycie Marshall został w 2005 roku laureatem Nagrody Nobla.
Sprawy karne
Heurystyka reprezentatywności uaktywnia się również w wymiarze sprawiedliwości. Obarczeni są nią policjanci, którzy często przy profilowaniu podejrzanych kierują się stereotypami czy własnymi przekonaniami na temat tego, jak powinien wyglądać dany przestępca.
Dużą rolę odgrywa tu płeć, wiek czy narodowość.
Reprezentatywność pojawia się też przy interpretacji dowodów. Na podstawie stereotypów policjanci mogą zwracać uwagę tylko na dowody pasujące do ich koncepcji, ignorując resztę, tym samym wydając nieprawidłowe osądy.
Wykorzystanie heurystyki reprezentatywności w marketingu
Umówmy się – sama definicja pojęcia – nic Ci nie daje. Aby w pełni wykorzystać siłę heurystyki reprezentatywności, musisz wiedzieć, jakimi przesłankami, stereotypami kierują się przy swoich wyborach Twoi klienci.
Ludzie bowiem zawsze porównują Twój produkt z typowym, stereotypowym obrazem mentalnym w swoich umysłach.
Zastanów się więc:
- Z jakimi stereotypami zmaga się Twoja branża?
- Jakie przeszłe doświadczenia związane z podobnymi produktami mogli mieć Twoi potencjalni klienci?
- Jakie stereotypy ogólnie panują w społeczeństwie?
Dzięki temu łatwiej skonstruujesz skuteczny komunikat reklamowy. Będziesz również wiedział, w jaki sposób odbiorcy zareagują na przekaz i jakie emocje się przy nim pojawią.
To świetny sposób na budowanie pozytywnych skojarzeń ze swoją marką.
Możesz również wykorzystać powszechnie panujące przekonania, aby wzbudzić w kliencie określone podejście do Twojej marki.
Poniżej 4 z nich.
Wybór opakowań
Niektóre marki znacznie upodabniają się do innych, oferując swoje produkty w podobnych opakowaniach. Podobne kolory, podobna czcionka, podobna nazwa.
Może to przyczyniać się do budowania pozytywnych skojarzeń, ale nie jest to dobra praktyka, gdy upodabniasz się za bardzo. W ten sposób możesz stracić klientów, którzy po zakupie zorientują się, że w koszyku zamiast oryginalnego produktu mają jego podróbkę.
Poniżej pierwszy lepszy przykład. Na pierwszy rzut oka w otoczeniu innych produktów na półce czekolada Deliss wydaje się być czekoladą Wedel 🙂
Cena
Wysoka cena zwykle kojarzy nam się z wysoką jakością.
Podnosząc ceny, możesz więc sprawić, że towar będzie uznany za bardziej luksusowy. Pamiętaj jednak, aby nie sprzedawać byle czego po wysokich cenach. W ten sposób szybko pozbędziesz się klientów. Za ceną musi stać wartość dla klienta.
Poniżej negatywny przykład tego zjawiska. Udowadnia on, że luksus jest tylko percepcją. W galerii otwarto fejkowy luksusowy sklep z butami. Klienci płacili za parę butów 600$, gdy faktycznie kosztowała ona około 40$.
Styl komunikacji
Różne sposoby komunikacji z klientami wywołują różne skojarzenia – od marek wyluzowanych, zwykłych, tych spiętych czy profesjonalnych. Ma na to wpływ ton of voice Twojej marki. Konkretny styl wypowiedzi Twoi klienci mogą kojarzyć z własnego doświadczenia czy stereotypów. A Ty możesz to skutecznie wykorzystać.
Kolory
Są różne teorie na temat tego, że kolory wywołują określone emocje. Jestem daleka od tego, że działa to na wszystkie barwy, są jednak takie, które działają na nas bardziej niż inne.
Jedną z nich jest zieleń. Zielone opakowania automatycznie kojarzą nam się z naturą i ekologią. Stosując takie barwy w swojej kampanii, na stronie czy produktach, wywołujesz u klienta poczucie, że marka jest ekologiczna. Podobny efekt wywołają kartonowe opakowania bez zbędnych kolorów. I zrobią to do tego stopnia, ze większość potencjalnych klientów porzuci chęć sprawdzenia na opakowaniu, czy produkt jest faktycznie ekologiczny.
Heurystyka reprezentatywności – marketingowe przykłady
Poniżej kilka marketingowych przykładów heurystyki reprezentatywności.
Porsche
W jednym z salonów Porsche przeprowadzono badanie obserwacyjne. Okazało się, że sprzedawcy mają silne przekonanie na temat tego, jak powinien wyglądać przyszły właściciel marki. Często więc odmawiali jazdy próbnej osobom, które nie pasowały do ich profilu, np. samotnym kobietom.
Uważali bowiem, że tym klientom zależy jedynie na przejażdżce i wcale nie mają w planach kupna samochodu. Okazało się jednak inaczej. Zmiana nastawienia i oferowanie jazdy próbnej aż 90% potencjalnym klientom zwiększyło sprzedaż samochodów o prawie 30%.
LEGO
Kampania „Dziewczynki mogą wszystko” miała na celu przełamanie stereotypu, że klocki LEGO są tylko dla chłopców. Jej rolą było również zwrócenie uwagi na to, że dzieci mogą się rozwijać w dowolnym kierunku, a nie tylko w tych narzucanych z góry przez płeć.
Źródło: lego.com/pl
Kampania #LikeAGirl
Miała na celu sprzeciw wobec nieprawidłowego i krzywdzącego wizerunku kobiet, a także dodanie kobietom pewności siebie i przełamanie stereotypu dotyczącego konkretnych dziewczęcych zachowań.
Deat Kate
W nietypowej sesji zdjęciowej dotyczącej promocji bielizny wystąpiły programistki. Marka uciekła od standardowego wizerunku modelek w reklamie, pokazując prawdziwe kobiece ciała i przełamując stereotyp.
Kampania spotkała się ze sprzecznymi opiniami wśród odbiorców.
Żabka
Również żabka w swojej kampanii wykorzystała heurystykę reprezentatywności. W jednej ze swoich reklam pokazała sytuację w której do sklepu przychodzi ojciec z synem. Mężczyzna jest ubrany w garnitur i śpieszy się do pracy. Prawie zapomina zabrać ze sobą zakupów oraz… syna.
Podsumowanie
Heurystyka reprezentatywności pomaga nam zrozumieć nie tylko klientów, ale również ludzi. Powinna być jednak wykorzystywana świadomie, aby nie szkodzić, ale uświadamiać klientów, kierując ich do dobrego wyboru.
Warto wiedzieć też, że wszystkie skróty myślowe opierają się na emocjach. To od nich więc warto zacząć zgłębianie zachowań klientów.
Przeczytaj również: