Formuły copywriterskie – czym są i dlaczego niektóre nie działają?

Jesteśmy schematyczni – i Ty i ja. To bardzo przydatne, aby nie przegrzać mózgu. Postępujemy wg pewnych wzorców, które można wykorzystać również w bardziej specyficznych dziedzinach. Formuły copywriterskie to takie schematy pisania, które pomagają się odblokować i pisać nawet wtedy, gdy nie wiesz o czym pisać. Choć nie są nieomylne. Bo aby z nich korzystać, musisz wiedzieć, jacy są Twoi klienci.

Co warto wiedzieć o formułach copywriterskich?

Jako copywriter powinieneś je znać i stosować, ale jednocześnie mieć z tyłu głowy, że: „Formuły copywriterskie nie gwarantują sukcesu w sprzedaży”

Żeby stosować je skutecznie musisz wkraść się do umysłu czytelnika i zrozumieć jego naturę – potrzeby, pragnienia, aspiracje. Dzięki temu nauczysz się poruszać jego emocje i efektywnie wpływać na podejmowane przez niego decyzje.

Pamiętaj, że liczy się to, co mówisz i do kogo mówisz – a dopiero potem to, w jaki sposób to robisz.

Przejdźmy teraz do popularnych i skutecznych formuł copywriterskich.

AIDA – formuła stara jak świat

Stworzył ją w 1925 roku E.K Strong– więc aż taka stara nie jest. 12 lat później jej tłumaczenia podjął się Tadeusz Krzyżewski i określił ją jako UZDA.

Rozwińmy AIDĘ:

A – Attention, czyli uwaga (zrób coś co przyciągnie uwagę konsumenta, np. stwórz chwytliwy meta tytuł strony www czy tytuł maila)
I – Interest, czyli zainteresowanie (spraw, aby odbiorca chciał dalej zapoznawać się z Twoją ofertą, tekstem na blogu firmowym czy wiadomością mailową)
D – Desire, czyli dążenie, pożądanie (przekonanie klienta, że produkt jest właśnie tym, czego on potrzebuje – wzbudzenie chęci posiadania produktu)
A – Action, czyli akcja (zwykle call to action, pokaż klientowi, jak ma zamówić Twój produkt)

Więcej o formule AIDA przeczytasz tu: Co model AIDA ma wspólnego z fizyką kwantową?

AIDA doczekała się wielu modyfikacji. I tak powstały inne formuły copywriterskie:

AIDCA, w której C to conviction (przekonanie klienta, że produkt działa i jest bezpieczny, rozwianie wszystkich jego wątpliwości związanych z zakupem)
AIDAS, gdzie S oznacza satysfakcję z zakupu (pokazanie, że produkt jest warty polecenia i sprawienie, że klient wróci i kupi produkt jeszcze raz).

Formuła PAS - ukazanie problemu klienta

PAS – znam Twój problem

Formuła PAS, która opiera się na wskazaniu piekącego problemu u klienta. Zgodnie z teorią perspektywy niechęć do straty jest silniejsza od otrzymanych korzyści. Stąd też popularność tej formuły.

Głównym problemem tej formuły jest sposób przedstawienia klientowi jego problemu. Jeśli zbyt mocno przestraszysz klienta, to ucieknie on szybciej niż mysz na widok napalonego kota.

Poszczególne elementy formuły PAS to:

P – Problem, zidentyfikuj problem klienta i go opisz (możliwie jak najbardziej szczegółowo i konkretnie)
A – Agitate, rozpal w nim strach (jak nic z tym problemem nie zrobi, to będzie jeszcze gorzej niż było – a przynajmniej lepiej nie będzie)
S – Solution, uspokój go i powiedz, że masz rozwiązanie jego palącego problemu w postaci Twojego produktu czy usługi.

FAB – zamień cechy na korzyści

Formuła FAB przydaje się szczególnie przy opisach produktów. Polega ona na zamienianiu cech produktu w realne korzyści dla klienta, czyli de facto uczy copywriterów używać w swoich tekstach języka korzyści.

Zobaczmy, jak wygląda zamienianie cech w korzyści. Przeanalizujmy przykład szklanki do latte.

Cechy produktu – Features, czyli coś co wyróżnia produkt? Szklanka posiada podwójną ściankę.
Zalety z korzystania – Advantages, czyli co oznacza to dla konsumenta? Podwójne ścianki perfekcyjnie utrzymują temperaturę napoju przez długi czas.
Korzyści dla klienta – Benefits, czyli co z tego, że napój ciągle ma taką samą temperaturę? Będziesz mógł serwować gościom mrożone napoje bez obaw, że ich temperatura się zwiększy. A w przypadku przygotowania gorących napojów masz pewność, że nie oparzysz się trzymając szklankę w dłoni.

Formuła BAB - most pomiędzy przeszłością, a przyszłością klienta

BAB – twórz połączenia produktu z problemami

BAB to formuła opierająca się na zbudowaniu mostu pomiędzy obecnym życiem klienta, a jego przyszłością z Twoim produktem.

B – Before (jak życie Twojego klienta wygląda teraz, jakie ma problemy, z czym się boryka, co go boli)
A – After (co będzie później, jak jego życie może wyglądać)
B – Bridge (Twój produkt, który sprawia, że problem jest rozwiązany, życie staje się piękniejsze i łatwiejsze)

Formuła 4P

Wykorzystaj obietnicę w treści oferty, tak aby przyciągnąć uwagę i pokazać klientowi korzyści z produktu.

Promise – obietnica (prawdziwa, konkretna, chwytliwa, wzbudzająca zaciekawienie – najlepiej USP dla produktu)
Picture – obraz tego, co zmieni się w życiu klienta, kiedy zdecyduje się wybrać Twoją ofertę
Proof – dowód na to, że Twoja oferta działa (skuteczność potwierdzona badaniami, wypowiedzi ekspertów)
Push – zachęta do wykonania działania, czyli call to action

PODO – problem i obietnica w jednym

Mamy tutaj następujące elementy:

Problem – z czym Twój klient się boryka, co mu ciąży na sercu, co chciałby zmienić
Obietnica – daj mu to, na co od dawna czekał, aby obietnica była skuteczna musi być prawdziwa, nie obiecuj latających dywanów jeśli nie możesz ich dać
Dowód – potwierdź, że to co mówisz jest prawdziwe, wykresy, badania, poprzedni klienci
Oferta – i tu wkraczasz Ty ze swoją ofertą, która w tym momencie staje się jedynym wyborem dla Twojego klienta

FACE – formuła przydatna na bloga firmowego

To dobra formula, aby dowiedzieć się, w jaki sposób napisać wciągający tekst na blogu firmowym. Pomoże Ci ona również w przedstawieniu oferty.

FACE składa się z:

Familiar – oceń, jak bardzo Twoi odbiorcy Cię znają, czy musisz budować zaufanie, czy może ten etap masz już za sobą?
Audience – to praca domowa, którą powinieneś odrobić już dawno, nawet przed założeniem bloga: kto jest Twoją grupą docelową? Jakiego języka używają Twoi klienci w zwyczajnych rozmowach?
Cost – Ile kosztuje Twój produkt? Czy dla Twoich klientów ta cena jest odpowiednia?
Education – czy Twoi odbiorcy potrzebują edukacji w dziedzinie, którą reprezentujesz? Jak wiele informacji musisz im przekazać zanim przejdziesz do prezentacji swojej oferty?

Formuły w nagłówkach tekstów

Formuły copywriterskie możesz wykorzystać również do tworzenia inspirujących i skutecznych tytułów. Jest ich naprawdę mnóstwo i opisałam je w jednym z moich poprzednich wpisów: O skutecznych nagłówkach słów kilka… jak je pisać, cele, formuły, ćwiczenia

Dziś przedstawię Ci tylko 3 z nich:

wyliczanki (13 sposobów na pisanie skutecznych tekstów sprzedażowych);
zasianie ziarna wątpliwości (Inflacja najwyższa we wrześniu?);
porównanie do kogoś znanego (Bądź jak Steven King – pisz jeszcze lepiej niż teraz).

Przeczytaj również”