Pewien mężczyzna codziennie przeglądał oferty działek budowlanych, szukając tej idealnej do budowy własnego domu.
Pewnego dnia trafił na ofertę idealną – niewielka miejscowość, działka w otoczeniu zieleni z dostępem do pomostu i jeziora. Z wszystkimi przyłączami i w przystępnej cenie.
Oglądał ją z każdej możliwej strony w internecie, czekając na odpowiedni moment i uzbieranie niezbędnej ilości gotówki.
Nie chciał bowiem kupować działki na kredyt.
Codziennie sprawdzał, czy oferta jest nadal dostępna.
Nie trwało to długo.
Po 2 miesiącach ktoś inny kupił jego wymarzoną działkę. A po planach pozostały mu tylko zrzuty ekranu zapisane na komputerze.
Wracał do niej nawet po wielu latach od tamtego czasu.
Żałował. Bardziej niż czegokolwiek innego na świecie.
A Ty? Czy jest coś, czego żałujesz w swoim życiu? Coś czego nie zrobiłeś?
Jeśli coś wraca do Ciebie niczym piłeczka na rozciągliwej lince, to znaczy, że na żywo zetknąłeś się z efektem zeigarnik w swoim życiu.
To zjawisko zaobserwowane już w latach 20. XX wieku.
I bardzo potężne narzędzie psychologiczno-marketingowe.
Czym jest efekt zeigarnik?
W 1927 roku dwójka psychologów Bluma Zeigarnik i jej profesor Kurt Lewin siedząc w restauracji, przyglądali się pracy kelnerów.
Jakie było ich zdumienie, gdy okazało się, że kelnerzy doskonale pamiętają zamówienia klientów, którzy jeszcze nie uregulowali rachunku, a nie są w stanie przypomnieć sobie szczegółów tych zamówień na krótką chwilę po ich realizacji.
Wyglądało to tak, jakby mózg wyrzucał z pamięci niepotrzebne informacje.
Była to jednak luźna obserwacja, a nie badanie.
Zeigarnik przeprowadziła więc serię eksperymentów. W trakcie jednego z badań uczestnicy rozwiązywali łamigłówki. Części z nich przeszkadzano, pozostałym pozwalano na spokojnie skończyć rozwiązywanie zadań.
Następnie przeanalizowano wyniki.
Okazało się, że badani mieli problem z przypomnieniem sobie zadań, które rozwiązali, za to z łatwością przychodziło im przypomnienie sobie tych, które sprawiły im trudności, oraz tych niedokończonych.
Tak zrodziła się idea efektu zeigarnik.
Mówi on o tym, że łatwiej nam zapamiętać niedokończone zadania od tych zrealizowanych.
Mózg lepiej zapamiętuje sytuacje, które wymagają uzupełnienia, dążąc do tego, aby każde rozpoczęte zadanie zostało ukończonego.
To dlatego bohater naszej historii nie mógł zapomnieć o utraconej okazji. I wracała ona do niego w najmniej spodziewanych momentach, nawet na wiele lat po tych wydarzeniach.
Wiesz dlaczego?
Wszystko za sprawą pamięci krótkotrwałej, która zapisuje każdą przerwaną czynność i nie pozwala Ci o niej zapomnieć. Mózg – w trakcie rozpoczynania działania – otwiera pętle, a potem robi wszystko, żeby ją zamknąć. Zakończenie zadanie jest więc dla niego priorytetem. Nawet jeśli praktycznie jest już niemożliwe.
Najczęściej spotykamy się z nim w formie zawieszenia akcji.
To efekt zeigarnik namawia nas do obejrzenia kolejnego odcinka serialu czy przeczytania następnego rozdziału książki, wzbudzając w nas ciekawość tego, co może się dalej wydarzyć.
Ale nie tylko tam możemy go spotkać.
Jak wykorzystać efekt zeigarnik w pracy copywritera? Przykłady
Efekt zeigarnik można wykorzystać m.in. w mediach społecznościowych, content marketingu oraz kampaniach mailowych. Umiejętne przekazywanie tylko części informacji przyciągnie uwagę i stworzy u odbiorców poczucie oczekiwania. Ciekawość zbuduje napięcie, które skłoni do kliknięcia i sprawdzenia, co dalej się za tym kryje.
„Siła efektu zeigarnik zależy od człowieka. Bardziej dotykać on będzie osoby, które skupione są na swoich osiągnięciach, oraz tych, których cechuje pewna doza niecierpliwości”
Warto wiedzieć jednak, że stosowanie tego efektu wymaga nieco zręczności. Przeładowanie treści otwartymi pętlami może tylko zrodzić frustrację u czytelnika i zniechęcić go do dalszych kroków.
Zobacz, jak efekt zeigarnik zastosować w artykułach i wiadomościach mailowych.
Artykuły
Zgodnie ze słynną ideą copywritingu, w artykule każde zdanie powinno zachęcać do przeczytania kolejnego. Dlatego najważniejsze jest rozpoczęcie treści. Ale nie tylko.
Dlatego efekt zeigarnik warto wykorzystać w:
- rozpoczęciu artykułu: niekompletne nagłówki, np. te wykorzystujące lukę informacyjną świetnie sprawdzają się do otwarcia pętli, pamiętaj jednak, aby tworzyć je w taki sposób, aby nie wyglądały jak typowy clickbait;
- treści: w wywoływaniu efektu zeigarnik dobrze sprawdzi się storytelling, zacznij od opowiadania historii, a potem przejdź do teorii, odkładając dokończenie opowieści na później;
- zakończeniu: umieść w podsumowaniu zapowiedź kolejnego artykułu powiązanego z tematem, który aktualnie omawiasz, dzięki temu wywołasz u czytelników uczucie oczekiwania na kolejny artykuł.
Jednocześnie pamiętaj, że aby efekt działał, każdy artykuł musi być związany z osobą do której piszesz – jej potrzebami i oczekiwaniami.
Zobacz: Gdzie szukać informacji o klientach, aby tworzyć skuteczniejsze treści?
Mailing
Podobnie jak w przypadku artykułów sprawdzą się tutaj nagłówki oddające przedsmak tego, co znajduje się w samym mailu, np. „Twoje serce i kości Ci za to podziękują” lub „I wtedy wjeżdza ten argument”. Sama treść maila również może obfitować w niekompletność. Ważne, aby przedstawić czytelnikowi wystarczającą ilość informacji, z następnie zachęcić go do kliknięcia w link, aby dowiedział się więcej.
Znacznie lepiej czyta się takie maila, a dodatkowo klienci nie będą mieli problemu z zapamiętaniem Twojej firmy.
Zobacz poniżej:
Zwalczanie prokrastynacji w codziennej pracy copywritera
Wykorzystanie efektu zeigarnik przełoży się nie tylko na większą efektywność tworzonych tekstów, ale też znacznie lepszą pracę.
Wiemy już, że niedokończone zadania zostają w naszej głowie, urządzając w niej chaos i zamieszanie. Z tego samego względu wielozadaniowość tak bardzo obniża Twoją produktywność.
Zarządzanie pisaniem, najlepiej w określonych blokach czasowych, znacząco poprawi Twoją efektywność.
Sprawdzi się w tym technika pomodoro.
Krótkie odstępy czasu pozwolą Twojemu umysłowi lepiej skupić się na danym zadaniu i dokończyć je.
Możesz wykorzystać tę informację również do lepszego planowania zadań w trakcie pracy. Dziel je na mniejsze sekcje i wykonuj po kolei, najlepiej bez przerywania.
To jednak nie wszystko.
Efekt zeigarnik świetnie sprawdza się w samym podejściu do pisania. No bo skoro mózg dąży do zakończenia rozpoczętych czynności, wystarczy więc po prostu coś zrobić w ich kierunku.
Aby więc pisało Ci się lepiej, po prostu zacznij, napisz pierwsze zdanie i zobacz, co stanie się potem.
Pewne źródła mówią, że z tej psychologicznej metody korzystał nawet Hemingway, kończąc zdania w połowie przy pisaniu swoich historii.
Efekt zeigarnik – podsumowanie
Ciekawość, uwaga, niepewność, napięcie – efekt zeigarnik potrafi wywołać mnóstwo emocji tak bardzo potrzebnych w sprzedaży. Jest niezastąpiony w tworzeniu chwytliwych treści, ale nadużywany tylko nadszarpnie wizerunek Twojej marki.
Chciałbyś go zastosować w swoich treściach marketingowych? Skontaktuj się ze mną, a zobaczymy, co da się zrobić.
Zobacz również: