Efekt Pratfalla – definicja, przykłady i zastosowanie w marketingu

Thomas Edison powiedział kiedyś:

„Nie poniosłem porażki. Po prostu odkryłem 10 000 błędnych rozwiązań.”

Dlaczego o tym mówię?

Bo umiejętność przyznawania się do błędów to coś, co potrzebne jest niejednemu człowiekowi. I niejednej marce.

Ludzi (oraz firmy), które popełniają błędy oceniamy jako bardziej sympatycznych i uczciwych. Ale nie zawsze tak jest. Mówi o tym efekt Pratfalla.

Warto go znać, jeśli chcesz robić bardzo dobry marketing.

W tym artykule dowiesz się:

na czym polega efekt Pratfalla;
gdzie znajduje on zastosowanie;
kiedy ten efekt nie zadziała;
jak krok po kroku zastosować efekt Pratfalla w copywritingu;
jakie są najciekawsze przykłady tego efektu w marketingu.

Co to jest efekt Pratfalla?

Efekt Pratfalla (inaczej efekt gafy) to zjawisko, które polega na tym, że osoby kompetentne, które popełniają drobne błędy, oceniamy jako bardziej sympatyczne.

Po raz pierwszy zjawisko to przebadał Ellion Bronson, który zainicjował przesłuchanie do popularnego programu dla studentów College Bowl.

Uczestnicy badania przyglądali się 4 osobom odpowiadającym na pytania.

Były to:

Osoba kompetentna, która udzieliła 92% poprawnych odpowiedzi.
Osoba kompetentna, która udzieliła 92% poprawnych odpowiedzi, a na końcu wylała na siebie kawę.
Osoba przeciętna która udzieliła 30% poprawnych odpowiedzi.
Osoba przeciętna która udzieliła 30% poprawnych odpowiedzi, a na końcu wylała na siebie kawę.

Następnie uczestnicy mieli za zadanie ocenić każdą z nich.

Okazało się, że najbardziej lubiana była osoba kompetentna, popełniająca drobną gafę na końcu. Jednocześnie przeciętny uczestnik, który zrobił to samo, oceniony został przez badanych jako mniej atrakcyjny.

Wyciągnięto więc wniosek, że popełnienie drobnego błędu u osoby kompetentnej i lubianej sprawia, że zyskuje ona popularność, stając się bardziej ludzka i sympatyczniejsza.

Co ciekawe efekt ten można z powodzeniem wykorzystać w marketingu. Potem pokażę Ci przykłady oraz podam kilka zasad, które pozwolą Ci na jego podstawie budować świetne kampanie.

Jak działa efekt Pratfalla (potknięcia)?

Aby efekt Pratfalla zadziałał musisz spełnić kilka istotnych warunków.

Oto one:

osoba, która popełnia błąd musi być uznana za kompetentną w swojej dziedzinie;
błąd musi być niewielki i nie może podważać kompetencji osoby, która go popełnia.

Takie podejście sprawi, że dana osoba (lub marka) może w łatwy sposób poprawić swój wizerunek. Dzieje się tak z kilku istotnych powodów.

Pierwszym z nich jest to, że większość z nas nie lubi ludzi perfekcyjnych. Tacy ludzie (czy też marki) wydają się nam oderwane od rzeczywistości i ciężko się z nimi utożsamić. Dodatkowo bycie idealnym sprawia, że podświadomie zaczynamy uważać, że dana osoba coś ukrywa – bo przecież to niemożliwe, żeby była aż tak idealna.

Zobacz też: Jak pisać teksty posługując się mapą empatii? Przykłady

Ale to nie wszystko, co należy wiedzieć o tym zjawisku.

Koniecznie musisz sprawdzić, kim jest grupa docelowa Twojego komunikatu.

Efekt gafy nie zadziała bowiem, gdy jego odbiorcami będą osoby:

o tych samych lub wyższych kompetencjach od osoby popełniającej błąd;
z wysoką samooceną;
które lubią konfrontować swoje osiągnięcia z innymi.

Efekt Pratfalla – przykłady w marketingu

Poniżej znajdziesz 6 żywych przykładów efektu Pratfalla w copywritingu.

1. Guinness piwo – „Good things come to those who wait”

Guinness przez lata podkreślał, że nalewanie ich piwa trwa dłużej niż innych. Dla wielu wydawało się to wadą.

Ale nie dla Guinnessa. Ich kampania „Dobre rzeczy przychodzą do tych, którzy czekają.” pokazywała, że warto poczekać na coś tak wyjątkowego. Kto pił to piwo, wie, o czym mowa.

2. Buckley’s Syrop na kaszel – „It tastes awful. And it works.”

To słynny syrop na kaszel, którego hasło reklamowe brzmiało: „Smakuje okropnie. Ale działa.”

Zamiast ukrywać nieprzyjemny smak syropu, marka uczyniła z tego swój znak rozpoznawczy, co przyniosło jej ogromną popularność.

3. KFC – „FCK”

W 2018 roku KFC w Wielkiej Brytanii doświadczyło kryzysu. Z powodu braku kurczaków w restauracjach aż 900 obiektów zamknięto. Firma, aby odbić się od dna, musiała zrobić coś szczególnego.

Szczerze przeprosiła klientów za problemy oraz – co dla nas ważniejsze – wypuściła kampanię „FCK” dodając w niej m.in. takie teksty jak „W restauracji z kurczakiem nie ma kurczaka”.

Kampanię polubili internauci, co pozwoliło marce w ciągu kilku tygodni po jej rozpoczęciu wrócić do normalności w prowadzeniu biznesu.

4. Avis – „We Try Harder”

To jeden z słynniejszych przykładów efektu Pratfalla w marketingu. W latach 60. Avis był numerem dwa na rynku wypożyczalni samochodów (tuż za firmą Hertz).

Zamiast to ukrywać, marka otwarcie przyznała: „We’re number two. We try harder.” (Jesteśmy numerem 2. Staramy się bardziej.)

5. Volkswagen – „Lemon”

Zacznijmy od tego, że zwrot „Lemon car” odnosił się do aut z problemami i tych niskiej jakości. Do tego reklama powstała w czasach, gdy w stanach królowały ogromne samochody, mające z daleka pokazywać status społeczny jego właściciela. Nie wspominając o tym, że był to praktycznie samochód Hitlera.

Cała kampania wydawała się więc nieco dziwna. Ale Volkswagen przekuł wady w zalety. I dzięki temu kampania przyniosła nieoczekiwany sukces.

Opierała się ona na tym, że małe jest lepsze pod wieloma względami. Amerykanie to pokochali, a auto odniosło sukces.

6. Oatly – „This tastes like sh*t! Blah!”

Nie każdy lubi mleko roślinne. I nie każda marka potrafi wykorzystać ten fakt w dobrym celu. Oathly przyznaje, że ich napój smakuje jak shit. Ale robi też coś więcej.

Firma dodaje: „Jeśli nie lubisz naszych napojów owsianych, nie musisz ich pić.”.

Pokazuje też, że osoby, które przez całe życie piły mleko od krowy zapewne nie polubią smaku owsianego napoju. I podobnie będzie odwrotnie – gdy osoba pijąca całe życie napój owsiany nagle spróbuje mleka krowiego.

Warto wspomnieć, że hasło „This tastes like sh*t! Blah” pochodzi z prawdziwego komentarza od ich klienta.

Jak wykorzystać efekt Pratfalla w copywritingu?

Efekt Pratfalla możesz wykorzystać na 2 sposoby.

Pierwszy możesz wykorzystać wtedy, gdy Twoja firma popełni jakiś błąd. Sprawdzą się wówczas publiczne przeprosiny i wykorzystanie humoru – tak jak to zrobiło KFC.

Ale umówmy się, takie sytuacje nie zdarzają się wśród firm często, a ich wymuszone tworzenie mija się z celem.

Pokaże Ci więc inny sposób. Bazują na nim pozostałe przykłady.

Co zrobić?

Wystarczy, że znajdziesz drobną wadę swojego produktu/ usługi i przekujesz ją w zaletę, korzyść dla swojego klienta. Tak jak zrobił to Avis, Guinness czy Volkswagen.

Wad szukaj z własnych doświadczeń lub doświadczeń klientów. Od razu jednak uprzedzam – to nie jest proste zadanie. Wymaga gibkości myślenia. Ale działa i potrafi w szybki sposób zbić wiele obiekcji pojawiających się u klientów.

Dodatkowo uważaj, aby:

nie nadużywać efektu Pratfalla, bo wtedy ludzie będą widzieć tylko Twoje błędy;
nie wykorzystywać go w niektórych branżach, np. zdrowotnej czy ubezpieczeniowej;
nie udawać autentyczności – nie wymyślaj błędów na siłę, bo klienci to wyczują.

Efekt Pratfalla. Podsumowanie

Efekt Pratfalla pozwoli Ci wyróżnić się w morzu marek z pozoru perfekcyjnych. Ba, możesz go wykorzystać nawet w życiu – chociażby w trakcie rozmowy kwalifikacyjnej. Pamiętaj jednak, aby ujawnione przez Ciebie błędy nie wpływały w znaczący sposób na jakość wykonywanej przez Ciebie pracy. Bo wtedy uznają Cię za fajtłapę, a nie sympatycznego człowieka.

Przeczytaj również: