Efekt pierwszeństwa i świeżości w copywritingu – jak ich używać? Błędy innych mogą być drogą do Twojego sukcesu. Ale nie byle jakie błędy, ale błędy w myśleniu. Efekt pierwszeństwa oraz efekt świeżości potrafią zdziałać cuda w pamięci odbiorców i sprawić, że lepiej zapamiętają Ciebie i Twój przekaz.
Trzeba tylko wiedzieć, jak je dobrze wykorzystać. Bo do uruchomienia ich mocy potrzeba odpowiednich warunków.
Ich działanie potwierdza współczesna psychologia i liczne badania. Najczęściej opowiada się o nich w kontekście sposobu nauki oraz relacji z innymi ludźmi. Ale dziś o pisaniu i działaniach tych efektów w copywritingu.
Efekt pierwszeństwa – definicja
To, co pierwsze pamiętamy najlepiej. Pamiętamy, kto pierwszy poleciał w kosmos, pamiętamy też pierwszy pocałunek czy pierwszą pracę. Efekt pierwszeństwa ma też swoje zastosowanie w relacjach – pierwsze wrażenie robi się w końcu tylko raz. I ta sama zasada dotyczy tekstów.
Efekt pierwszeństwa powoduje więc, że w naszej pamięci pozostają informacje przekazane na samym początku. A my uznajemy je automatycznie za najważniejsze.
Te informacje zgrabnie trafiają do pamięci długotrwałej.
Efekt pierwszeństwa w przypadku pisania dotyczy:
- całego tekstu;
- poszczególnych akapitów;
- pojedynczych zdań.
Ale to nie jest tak, że działa on w 100% przypadków. Psychologia pokazuje, że efekt pierwszeństwa utrudnia przekazanie kilku punktów widzenia. Zagnieżdża nasze mózgi w argumentacji przedstawionej na początku i sprawia, że pozostałe kwestie analizujemy pod kątem tej pierwszej.
Jest jednak na to rada: na początku tekstu wspomnij o tym, że chcesz przedstawić zjawisko z kilku punktów widzenia.
Chyba, że chcesz ukształtować w czytelniku konkretny sposób myślenia. Bo kolejność informacji ma znaczenie, o czym powiem więcej trochę niżej.
Czym jest efekt świeżości?
To odwrotność efektu pierwszeństwa. Efekt świeżości stymuluje nasz mózg do lepszego zapamiętania wiadomości na końcu – jakiegoś wydarzenia, filmu, artykułu. Nie ma aż tak silnej siły przebicia w naszej pamięci jak pierwszy efekt, ale działa za to dużo silniej.
Informacje, słowa, obrazy, które znajdują się na końcu wędrują do pamięci krótkotrwałej (roboczej). Pozostają tam tylko na chwilę. Dzięki temu tuż po przeczytaniu łatwo nam przypomnieć sobie, o czym autor pisał na końcu swojej wypowiedzi.
Ten efekt jednak słabnie wraz z upływem czasu. Ma jednak tę zaletę, że pozwala namówić czytelnika na wykonanie konkretnej akcji, np. na zostawienie komentarza.
Co na to badania?
Pierwszy nad efektem pierwszeństwa pochylił się Frederich Hansen Lund w 1925 roku. Na studentach udowodnił on, że argumentacja przedstawiona jako pierwsza ma większy wpływ na kształtowanie ich poglądów. Stanowisko to jednak zostało podważone 25 lat później, gdy Cromwell rozpoczął badania nad efektem świeżości.
Podobne rzeczy dzieją się, gdy oceniamy innych ludzi. Solomon Asch pokazał to w 1946 roku. Okazało się, że kolejność słów określających cechy osobowości miała wpływ na to, w jaki sposób postrzegamy daną osobę.
Pierwsza grupa otrzymała zestaw: inteligentny, przedsiębiorczy, impulsywny, krytyczny, uparty, zazdrosny, a druga to samo, ale w odwrotnej kolejności.
W pierwszym przypadku ocena człowieka była pozytywna, w drugim – jak się zapewne domyślasz – nacechowana negatywnie.
Kolejność informacji ma również wpływ na zachowania odbiorców w marketingu. Sprawdzono to na kubku do kawy. Tekst najpierw skupiał się na korzyściach, a dopiero potem na cenie. Czytelnicy myśleli więc o tym, co podoba im się w kubku i byli bardziej skłonni, żeby go kupić.
Wszystko to obrazuje krzywa zapominania Hermana Ebbighausa.
Efekt pierwszeństwa i świeżości w pisaniu
Najważniejszy jest początek i koniec tekstu. To one mają największy wpływ na czytelnika. Wstęp niech przekazuje najważniejsze informacje, a zakończenie będzie emocjonalne – bardziej przekona do działania. A w opisach produktów skupiaj się najpierw na pozytywnych cechach, dopiero potem pokazuj resztę.
Jednocześnie pamiętaj, że efekt pierwszeństwa oraz świeżości nie w każdym przypadku będzie oddziaływały z taką samą siłą. Wymagają one stworzenia w tekście odpowiednich warunków, a do najważniejszych z nich należą:
- przekazywanie nowych informacji: nowe aktywuje nasze mózgi bardziej i dzięki temu lepiej zapamiętujemy;
- potrzeba poznania: nie zależy bezpośrednio od Ciebie, ale od ludzi, którzy czytają Twój tekst; im większa, tym silniejszy efekt świeżości;
- kontrowersyjne tematy: działają podobnie jak nowe treści i wzmacniają efekt pierwszeństwa.
Efekt pierwszeństwa pojawia się również u osób niezdecydowanych. Jak to możliwe? Decydując się na konkretny produkt, zwykle wybierają oni pierwsze pozycje z listy – bo tak jest najłatwiej.
Niestety oba efekty ulegają zamgleniu, gdy odbiorca skanuje tekst.
Efekty w copywritingu – podsumowanie
Psychologia to dobra kumpela copywritingu. Badania dotyczące pamięci i poszczególnych efektów pomagają copywriterom tworzyć jeszcze bardziej skuteczne teksty. Stosuj te reguły z głową, a z pewnością uzyskasz pożądany efekt.
Zobacz również: