Ile razy zdarzyło Ci się czytać tekst pełen skrótów i pojęć specjalistycznych, których nie rozumiałeś? To wszystko „zasługa” klątwy wiedzy. Przez nią nie potrafimy trudnych rzeczy wytłumaczyć w prosty sposób. Dotyka copywriterów, marketingowców, przedsiębiorców, a tak naprawdę każdego z nas.
Sprawdźmy gdzie najczęściej się pojawia i jak sobie z nią skutecznie radzić.
Co to jest klątwa wiedzy?
Gdy jesteś mocno zakotwiczony w swojej branży, normalnym zachowaniem jest dla Ciebie stosowanie specjalistycznego języka. Zwłaszcza gdy wokół znajdują się tacy sami specjaliści jak Ty. Używasz skomplikowanych zwrotów, znanych tylko w Twoim środowisku. I to jest jak najbardziej ok.
Gorzej gdy specjalistyczną mowę przenosisz na klientów czy czytelników Twojego bloga, którzy tej wiedzy nie mają. Kiedy piszesz tak, jak do osób z tym samym pakietem wiedzy dotyka Cię klątwa wiedzy.
Nie każdy wie wszystko o wszystkim. Klątwa wiedzy nie pozwala nam zrozumieć stanu, gdy byliśmy zieloni w temacie. Uważamy, że to co wiemy jest oczywiste dla wszystkich i nie trzeba tego tłumaczyć.
To przekleństwo jest mocno niebezpieczne. Odstrasza potencjalnych klientów i buduje mur wokół marki.
Przekleństwo wiedzy spotkać można również u nauczycieli, którzy w prosty sposób nie potrafią uczniom wytłumaczyć jakiegoś terminu. A także w codziennych relacjach międzyludzkich, gdy uważamy że druga osoba domyśli się reszty.
Klątwa wiedzy w marketingu – gdzie możemy ją znaleźć?
1. Microcopy
Króciutkie komunikaty na stronach internetowych czy w aplikacjach trzeba umieć pisać. Muszą być konkretne, jasne i krótkie. Często zdarza się, że microcopy piszą programiści. A potem nikt tego nie koryguje. Programiści posługują się „własnym językiem”. Zdarza się też, że komunikaty nawet nie są testowane.
Rezultat? Niezrozumiałe treści dla użytkowników. Pomyśl chociażby o wyskakujących okienkach w Windowsie czy przyciskach w aplikacjach, które nie wiesz do czego służą. I w konsekwencji boisz się kliknąć.
Brak testów na użytkownikach w komunikatach widać nawet w Google Ads. Ustawiając dzień rozpoczęcia kampanii na kolejny dzień roboczy w zakładce „stan kampanii” widnieje napis:
„Nieodpowiednia. Kampania oczekująca.”
Pierwsze słowo sugeruje, że coś jej nie tak z kampanią (podkreślają to jeszcze czerwonym kolorem czcionki). Jednak niezupełnie. To standardowy komunikat, który wyświetla się zanim kampania w ogóle zostanie uruchomiona.
Prościej byłoby napisać „Kampania oczekująca”.
2. Wpisy blogowe
Specjalistyczny żargon, stosowanie skrótów i pojęć, które czytelnik sam musi sobie rozszyfrować to bardzo częsty przejaw klątwy wiedzy. Uwielbiali go zwłaszcza prawnicy oraz osoby z branży finansowej. A wystarczy zadać sobie pytanie, ile wie mój docelowy odbiorca? I dopasować sposób przekazania informacji do jego poziomu wiedzy.
Wyszukuję hasło: „jak działa tranzystor?” Nie mam pojęcia, czym on jest i jak działa. Oczekuje prostej odpowiedzi. Oto co dostaję.
www.iviter.pl/artykuly/jak-dziala-tranzystor/
Już wiesz, jak działa tranzystor? Dla mnie to nadal czarna magia.
A teraz spójrzmy na forbota.
www.forbot.pl/blog/kurs-elektroniki-tranzystory-bipolarne-w-praktyce-id4315
I dalej:
W dodatku treść uzupełniona jest sympatycznym i zrozumiałym obrazkiem.
3. Teksty na stronach internetowych
Podobnie jak w przypadku artykułów blogowych klątwa wiedzy to opisywanie usług żargonem, który rozumiany jest tylko przez pracowników firmy. „Optymalizacja procesów firmowych” czy „Budowa domków keramzytowych” bez konkretnego wytłumaczenia, o czym konkretnie mowa wywołuje zniechęcenie u odbiorców.
Klient czytając takie copy szybko ucieknie ze strony i poszuka firmy, która krok po kroku wprowadzi go do swojego świata.
4. Klątwa wiedzy w value proposition
Inaczej propozycja wartości, czyli coś, czym firma wyróżnia się wśród konkurencji. To ona przekonuje często klientów do zakupu.
Jest to zwykle pierwszy tekst widoczny na stronie firmowej. Ma ogromną moc i może zdziałać cuda. Ale źle napisana propozycja wartości odstraszy potencjalnych klientów.
Wyobraź sobie, że otwierasz właśnie stronę www i pierwszy tekst, który na niej widzisz brzmi:
„Make your results vivid”
Pewnie zaczynasz zastanawiać się, o co konkretnie chodzi. Czym zajmuje się ta firma? Tak skonstruowana propozycja wartości jest niezrozumiała. Chodzi o kolory? A może pisanie bajek pobudzających wyobraźnię?
Tak naprawdę to witryna, która oferuje klientom projektowanie stron internetowych. ?
5. Opisy produktów
Klątwa wiedzy w opisach produktów związana jest z nadmiernym obcowaniem z nimi. Firma wie już tyle o swojej ofercie, że nie potrafi rozróżnić zalety od korzyści, a do tego ciężko pracownikom wyobrazić sobie najważniejsze wartości danego produktu dla klienta.
Zapominamy o tym, jak to jest nie wiedzieć, jak wspaniały jest nasz produkt.
Jak uniknąć klątwy wiedzy w swoich treściach?
1. Bądź konkretny
Nie rzucaj ogólnikami czy frazami, które znaczą wszystko. Nawet oklepane frazesy możesz zamienić w mięsiste i jasne dla czytelnika wrażenia.
Spójrz na przykład Trade Joe’s. Jest to zagraniczna sieć spożywcza, która promuje się jako „ojczyzna tanich wrażeń”. Sprzedają wiele egzotycznych produktów w niskich cenach, np. zupę z czerwonej papryki.
Swojego idealnego klienta opisują tak: „bezrobotny profesor college’u, który jeździ bardzo używanym Volvo”.
Konkretnie i z poruszeniem wyobraźni.
2. Opowiadaj historie
Nic tak nie uruchamia wyobraźni jak historia związana z marką, produktem czy ofertą. Dobrze opowiedziana historia szybko zmiecie klątwę wiedzy i zostanie z odbiorcami na dłużej.
Lubimy historie. Zapamiętujemy je. Wykorzystaj to. Na pewno znajdziesz jakąś ciekawą opowieść związaną z Twoją firmą.
3. Porównuj rzeczy skomplikowane do prostych
Jeśli coś rozumiesz, to potrafisz to wytłumaczyć w prosty sposób. Spróbuj wykorzystać do tego sytuacje z życia codziennego, które Twój rozmówca czy czytelnik łatwo sobie wyobrazi.
Tłumaczyłam kiedyś znajomej definicję leasingu oraz różnicę między leasingiem operacyjnym, a finansowym (studiowałam finanse). Zamiast stosować skomplikowane definicje, wszystko sprowadziłam do „wynajmu” kubka, który po określonym czasie stałby się jej własnością lub wrócił z powrotem do mnie.
4. Używaj obrazków
W końcu obraz mówi więcej niż 1000 słów. Wykorzystuj infografiki, a nawet krótkie gify.
Poniżej wyjaśnienie prawa Ohma.
www.leszekbober.pl/fizyka/prad-elektryczny/prawo-ohma/
5. Naprawdę poznaj się ze swoimi odbiorcami
Zrozum, co wiedzą, a czego nie, oraz w jaki sposób między sobą rozmawiają. Zacznij mówić tak jak oni. Unikaj żargonu i słów, które tylko Ty i osoby w Twojej branży są w stanie zrozumieć.
Przejrzyj fora internetowe oraz komentarze w mediach społecznościowych. Możesz także skorzystać z ankiet i bezpośrednio zapytać klientów o produkt. Świetnym miejscem do bliższego poznania Twojej grupy docelowej może być również Quora.
6. Pokaż tekst innej osobie
Podrzuć treść do przeczytania osobie z zewnątrz, spoza branży. Zapytaj, co z niego zrozumiała i poproś, aby opowiedziała o tym własnymi słowami. Jeśli będzie miała z tym problem, powinieneś popracować nad jasnością swojego przekazu.
Pamiętaj jednak, aby ta osoba posiadała ten sam poziom wiedzy, co Twoja grupa docelowa.
7. Daj sobie odetchnąć
Odstaw świeżo napisany tekst na dłuższą chwilę. Przeczytaj go na drugi dzień, a jeśli możesz zrób sobie kilka dni przerwy. W ten sposób znacznie szybciej wyłapiesz czy treść jest zrozumiała dla czytelnika z zewnątrz. I dla Ciebie, bo informacje które miałeś wcześniej, mogłeś przez kilka dni już zapomnieć.
Na koniec – klątwa wiedzy oczami poety
Julian Tuwim słynie z satyrycznego podejścia w swoich tekstach. W opowiadaniu pt. „Ślusarz” wyśmiewa nadmierne używanie germanizmów przez ślusarza, który chciał brzmieć mądrze.
W konsekwencji tekst brzmi obco, a osoba która chciałaby skorzystać z usług takiego specjalisty z pewnością nic nie zrozumie. I poszuka kogoś innego.
www.lubimyczytac.pl/cytat/64605
A Ty? Jak sobie radzisz z klątwą wiedzy? Może potrzebujesz copywritera, który pomoże Ci zredagować fajny tekst?
Przeczytaj również: