Jest jedno pytanie, które musisz sobie zadać zanim zaczniesz tworzyć jakikolwiek tekst marketingowy.
To pytanie ściśle związane jest z heurystyką dostępności.
Odpowiadając na nie, jesteś w stanie tak pokierować strukturą swojego tekstu, że nikt nie będzie mógł mu się oprzeć.
To pytanie to: „O czym najpierw pomyśli Twój klient?”
Możemy je lekko zmodyfikować:
- o czym najpierw pomyśli Twój klient, gdy usłyszy o Twoim produkcie?
- o czym najpierw pomyśli Twój klient, gdy zacznie czytać Twój tekst sprzedażowy?
- o kim najpierw pomyśli Twój klient, gdy będzie chciał zaspokoić swoją potrzebę/pragnienie X?
Dlaczego o tym mówię?
Bo podejmowanie decyzji w głównej mierze opiera się na naszych wcześniejszych doświadczeniach, zwłaszcza tych emocjonalnych oraz tych, które z łatwością przychodzą nam do głowy.
A o tym mówi właśnie heurystyka dostępności.
Czy jest heurystyka dostępności?
Heurystyka dostępności (z angielskiego: availability heuristic) to uproszczona metoda wnioskowania polegająca na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniu, które łatwiej nam sobie przypomnieć lub ma na nas emocjonalny wpływ.
Jest to jedna z 3 głównych heurystyk wydawania sądów – obok heurystyki reprezentatywności i zakotwiczenia – wnikliwie przebadana przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana.
Typowym przykładem tej heurystyki jest strach ludzi przed lataniem samolotami. Łatwiej bowiem przypomnieć sobie katastrofę lotniczą (omawianą w wielu mediach i nagłaśnianą zwykle w całym kraju) niż ostatni wypadek samochodowy. Dane pokazują jednak, że to w wypadkach samochodowych ginie więcej osób, więc racjonalnie to ich powinniśmy obawiać się bardziej.
Podobnie jest w marketingu. Heurystyka dostępności szczególnie uwydatnia się po katastrofach naturalnych w branży ubezpieczeniowej. Najwyższą ilość zakupionych ubezpieczeń od zalania odnotowuje się tuż po powodzi, a liczba ta zmniejsza się wraz z czasem, wracając do normalności.
Klienci podejmują więc swoje wybory na podstawie tego, co szybciej przyjdzie im do głowy – nie reagując na racjonalne argumenty „za” i „przeciw”. W ten sposób błędnie zakładają, że ich wspomnienia są idealnym odzwierciedleniem otaczającej ich rzeczywistości.
W heurystyce dostępności najważniejsze znaczenie mają 2 elementy:
- ilość wystąpienia w przeszłości danego zjawiska, np. znam 9 przypadków małżeństw, które się rozwiodły;
- łatwość przypomnienia sobie danego zjawiska, np. moi rodzice się rozwiedli i było to rok temu.
Co ciekawe, w podejmowaniu decyzji to łatwość przypomnienia, a nie ilość przypomnianych wydarzeń ma większy wpływ na nasze wybory. A tę zwykle osiąga się poprzez powiązanie emocjonalne z jakimś wydarzeniem.
Na koniec dodam, że heurystykę dostępności często łączy się z efektem świeżości.
Badania
Jedno z ciekawszych badań nad heurystyką dostępności zostało przeprowadzone przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana.
Badanych podzielono na 5 grup. Każdej z nich pokazano po jednej literze angielskiego alfabetu (K, L, N, R i V), a następnie poproszono ich o stwierdzenie, których wyrazów jest więcej:
- tych, które zaczynają się na daną literę;
- czy tych, w których dana litera występuje na trzecim miejscu w słowie.
Okazało się, że ponad 70% badanych stwierdziło, że znacznie więcej jest słów, które zaczynają się od danej litery – łatwiej bowiem było im je sobie przypomnieć.
W rzeczywistości to tych drugich jest dużo więcej.
Heurystyka dostępności w copywritingu
Wróćmy do naszego pytania ze wstępu. O czym najpierw pomyśli Twój klient? Pamiętasz?
To pytanie możesz wykorzystać na 2 sposoby:
- zrozumieć, co faktycznie zaprząta głowę Twojego klienta i wywołać to wspomnienie, emocje swoim tekstem;
- stworzyć nowe wspomnienie, dzięki odpowiednio skonstruowanej kampanii, tak np. działają reklamy w TV lub billboardy, które widzimy na co dzień. W ten sposób myśląc o jakimś produkcie, marka którą widziałeś na billboardzie czy w reklamie pierwsza przyjdzie Ci do głowy.
Pokażę Ci teraz 4 sposoby na wykorzystanie heurystyki dostępności w copywritingu.
Emocje
Heurystyka dostępności wiąże się bezpośrednio z emocjami. Łatwiej przywołać nam z pamięci wydarzenia, które miały na nas większy wpływ emocjonalny. Nie wygrasz z tym. Dlatego w swoich działaniach bazuj na emocjach.
W tym celu możesz skorzystać z takich narzędzi jak:
- storytelling: historie zapamiętujemy łatwiej, zwłaszcza te, które z nami w jakiś sposób rezonują, możesz wykorzystać je zarówno w tekstach blogowych, jak i typowo sprzedażowych, warto dodatkowo połączyć z produktem, który sprzedajesz;
- odwrócona psychologia: jeśli powiesz do swoich klientów coś, czego się nie spodziewają, z pewnością zwrócą na Ciebie uwagę i lepiej zapamiętają Twoje działania;
- ironia: marki rzadko korzystają z tego typu narzędzi, bo nieodpowiednio użyte mogą narobić szkody w marketingu, ale z pewnością jest to coś, co przykuwa uwagę i wpływa na zapamiętywanie marki;
- viral marketing: jeśli coś stanie się popularne, zwiększasz szanse, że klienci o Tobie usłyszą i w przyszłości staniesz się pierwszą marką, o której pomyślą, gdy będą potrzebowali Twojego produktu.
Ciągła obecność w życiu klienta
Na heurystyce dostępności bazują firmy tworzące reklamy do TV czy radia, oraz te, które inwestują w ogromne billboardy w mieście czy przy drodze.
Ale nie tylko w ten sposób warto przypominać klientowi o istnieniu Twojej firmy.
Bądź obecny tam, gdzie są obecni Twoi klienci. Regularnie umieszczaj posty w social mediach, publikuj wartościowe wpisy blogowe oraz wysyłaj newsletter. Po prostu nie daj klientom o sobie zapomnieć.
Dostosowanie do trendów
Ludzie myślą o tym, czym otaczają się na co dzień. Zastanów się więc, za jakimi trendami podążają Twoi klienci, co aktualnego zaprząta ich głowę i wykorzystaj to w swoich tekstach. Może są to osoby interesujące się ekologią? A może fani lub przeciwnicy AI?
Wywoływanie punktów bólu
Największy wpływ na nasze zachowanie ma awersja do strat. Czego więc Twój klient się obawia? Czym cały czas zaprząta sobie głowę, a do czego niekoniecznie przyznaje się przed samym sobą? Od czego chce uciec?
Pozwól mu przypomnieć sobie o tym w pierwszych zdaniach swojego tekstu. Ale to nie wszystko. Teraz musisz pokazać mu, że dzięki Twojemu produktowi od tego bólu ucieknie. W ten sposób szybko poprowadzisz go do zakupu u Ciebie.
Podsumowanie
Heurystyka dostępności to potężne narzędzie, które codziennie wykorzystywane jest w marketingu. Oprócz powyżej wskazanych przykładów możesz również skupić się na pozycjonowaniu swojego produktu usługi w nowej kategorii. Dzięki temu Twoja firma nie tylko pierwsza przyjdzie klientowi do głowy, ale też całkowicie pozbędziesz się konkurencji.
Przeczytaj również: